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汽车4S店还有未来吗?车企开始下场卖车

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(原标题:汽车4S店还有未来吗?车企下场卖车,存量市场下的正常过程)

传统汽车4S店正在经历着“冰火两重天”——经销商集团频频斥巨资收购4S店,正有越来越多的4S店退网歇业。

12月13日晚间,港股上市汽车销售集团美东汽车(1268.HK)公告称,以人民币37亿收购追星汽车销售集团有限公司,将获得追星汽车在国内的14个保时捷经营网点。

无独有偶,就在上个月,永达汽车斥资8.33亿元买下了两家宝马4S店和两家雷克萨斯4S店,单店均价超2亿元。

与此形成强烈对比的是,去年平均每天有超过10家4S店停业关门。

据中国汽车流通协会《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》,2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长,4S店网络数下降为2.8万家,全年共退出3920家4S店,一天平均退出数量超10家。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,2021年汽车授权4S店退网仍将持续。

“无论是头部经销商买4S店,还是4S店退网,其实都是市场优胜参数图片)劣汰、走向集中的过程。中国汽车市场从增量市场转变为存量市场,空间本来就在逐渐变小,这是一个正常的过程。”某经销商集团相关负责人刘力对澎湃新闻记者表示,“但是,越来越多的车企开始了直营销售模式,这就进一步挤压了经销商的生存空间,无疑是在加速某些4S店的死亡。”

上半年仅三成4S店能完成车企销量指标的50%

近日,正在考虑置换新车的白女士对澎湃新闻表示,“除了买宝马,其它品牌只要有直营店,我肯定要从直营店买。”至于宝马为何是例外,白女士直言,“有个朋友在宝马4S店做店长,不容易被坑。”

白女士对4S店的态度,恰恰代表着大量消费者的看法。4S店常受到价格不透明、乱加价等指责,这与其经营模式不无关系。

一般来说,4S店即汽车厂家授权给经销商所开设的集“整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)”于一体的门店。现今的授权经销模式始于上世纪末,1999年,广州本田的第一家授权经销商门店诞生,开启了4S店先河,之后,4S店便在全国普及开来。

授权经销的销售模式中,经销商类似于批发商,从厂家批发车辆,再零售给C端消费者并提供售后服务,同一品牌会有多家授权经销商。不同于计划经济时代的包销模式,授权经销商是厂家和消费者之间重要的桥梁,同时由于他们希望拿到热销车型,又受制于厂家,形成了微妙的上下级关系。

在接受澎湃新闻记者采访时,不少经销商都认为,在传统授权经销的业态中,经销商要独立承担高额的车辆库存,以及市场变化带来的巨大风险,因此,相较于直营门店,经销商就应当更加追求利润最大化。

刘力介绍,一般传统经销商的利润来源可分为售前和售后两个部分。

在售前部分,消费者签订购车合同并支付车款后,经销商足额向品牌方缴纳车款,在取得车辆合格证后开具购车发票并向主机厂备案。在完成车企规定的年度、月度、季度销售任务后,车企会按照一定比例向经销商支付返利,这是经销商的利润来源之一。

“但是车企划定的销售指标往往难以完成,流通协会有个数据,今年上半年,全国能完成车企销售指标一半以上的4S店,只有三成。经销商对车企没有议价能力,其实有很多经销商拿不到足额的返点,正常卖车根本赚不到钱。”刘力表示,因此,在销售过程中,经销商还会通过其它途径来盈利。

来源:中国汽车流通协会

顾客在买车时经常会遇到4S店的“霸王条款”,例如动辄数千元的上牌服务费、贷款手续费等。此外,几乎所有4S店都会要求车主在店内购买首次保险,保险费用远高于市场价格。如果购买的是宝马5系等畅销车型,顾客还会被要求加装数千元至数万元不等的内饰,这些都是4S店的利润来源。

身为4S店销售的小包说,如果4S店不增加这些额外项目,几乎就是在赔钱卖车,“最怕遇到全款买车的客户,卖掉一辆50多万的车,我忙前忙后好多天只拿到了200块的提成。”

售后服务利润相对简单,主要是车辆保养和维修,这一部分正是4S店主要的利润来源。刘力介绍,如果销售出的零配件达到了一定数额,4S店不仅会赚取原本的销售差价和服务费,还可以再拿到厂家的返点。这也就是为什么很多消费者感觉进了4S店就会“小修变大修、大修变返厂”。

央视财经频道多次报道过4S店收费不透明。

直营模式入场,狼真的来了吗?

近年来,越来越多的汽车直营店出现在各大商业中心,简洁的LOGO、通透的落地玻璃,吸引着众多如白女士一样的顾客。不同于4S店的大而全,直营店往往是专而精,把4S店不同功能拆分出来,每个功能成为独立业态,比如有城市展厅、交付中心、服务中心等。

“我们的门店价格就是官网价格,不会有一分钱差别。”在澎湃新闻记者走访各家造车新势力的直营门店时,销售人员往往最先强调的就是“价格透明”。

在许多传统经销商眼中,这些门店却是要革自己命的新物种。

以特斯拉为代表的新势力车企主要通过线上和直营门店为车主提供服务,车主可在线上提交订单,在直营门店完成交付和售后服务,经销商的利益明显随之受到影响。

据最新数据显示,特斯拉在全国拥有超200家体验店和服务中心,蔚来拥有35个蔚来中心和近300个蔚来空间,理想汽车布局了约80家直营交付中心。

在造车新势力的带动下,近年来大量传统整车企业也纷纷试水直营模式。比亚迪已在青岛、苏州、石家庄、昆明等多地的商超开设了直营店。本田、沃尔沃、大众、奔驰等也都开始尝试跟进直营销售,戴姆勒集团董事会成员贝思格曾表示,到2025年,奔驰全球销量中将有25%来自于线上渠道,目前奔驰已在南非、瑞典开启了直销业务。

上汽飞凡汽车的直营门店,澎湃新闻记者 吴遇利 摄

“在特斯拉进入中国刚开始做直营的时候,经销商甚至是抱着看笑话的心态在聊这件事情。国内的新势力开始直营卖车,大家也都没有很强烈的感觉,更多的是一种好奇的心态。直到传统车企迈出这一步,大家觉得,狼真的来了。”身为老经销商的刘力感慨道。

据中国汽车流通协会的《2021 H1经销商生存状况调查报告》,有高达20%的经销商认为,直营模式将在5年后替代传统4S授权经销店,成为主流;仅有15%的经销商认为授权模式仍会是主流。

模式更替的背后:汽车被重新定义

在销售方式更迭的背后,折射出的是汽车这一产品在近年来所经历的巨变。

汽车行业资深从业人员王宇对澎湃新闻表示,“平均来说电动车零配件数量仅有传统燃油车的一半,而且业内的趋势是让车辆变得越来越简单、零部件变得越来越少。”

车辆变得简单,动力系统彻底更迭,让电动车的保养费用和维修费用相较于燃油车骤降。一位蔚来车主对澎湃新闻介绍,“我目前仅在2万公里里程时做了保养,费用大约500多元,同价位的燃油车开到2万多公里,至少要两到三次保养,费用过万很正常。”

王宇说,“电动汽车保养周期长、平均保养费用低,难以养活体量庞大的4S授权经销店,这其实是新势力车企不得不做直营店的重要原因。”

一位4S店售后负责人更是直言,“电动汽车今后基本都会变成智能汽车,也就是一个手机加四个轮子,会有人经常来修手机吗?不会的,有什么问题都通过OTA解决掉了。”

蔚来汽车移动服务车可提供上门维修服务,无需车主到店,来源:蔚来汽车官方网站。

“4S授权经销店依靠售后盈利,没了保养和维修,谈何利润。”王宇表示,“不过,4S店这种模式不会在短期内衰退。目前燃油车保有量依旧庞大,虽然增长不敌新能源,但存量可观。未来,就算是4S店被逐渐替代,也不代表经销商会随之消退。”

刘力则对4S店和授权经销模式抱以更乐观的看法,“直营模式的切入在加速传统4S店的进化,未来数量会收缩,但一定更能打。当然,从车主角度所看到的4S店的弊病,也一定要随之消除。因为直营模式已经摆了一个消费者可见的样本在那里。”他说道,“而随着新势力销量逐渐提上来,车厂会越来越看到经销商的价值,年销量上到几十万的时候,没有哪家车企能够一个人玩儿得转。”

面对销售模式变革,各经销商集团其实已经在着手布局。11月23日,中升控股公告表示已与小鹏汽车签订了战略协议,将合作新车销售中心、售后服务中心和售后服务站等,目前已有小鹏新车交付中心已于近期投入运营;永达汽车手中已有数家小鹏汽车威马汽车的体验中心和交付服务中心,以及特斯拉授权钣喷中心;广汇汽车则于今年4月与极狐汽车达成战略合作,共同搭建经销网络。

王宇补充说,“我国的《汽车销售管理办法》其实对车厂和经销商的关系有着明文规定,除双方合同另有约定外,供应商在经销商获得授权销售区域内不得向消费者直接销售汽车。我认为,这也在一定程度上限制了目前车厂把销售渠道放给经销商,毕竟现在都在尝试阶段,放开就难以收回。”

在近日召开的中国汽车流通行业年会上,中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,“新势力是否会一直采取直营、商超模式是否会一直发展下去,这需要打一个问号。其实他们的业态模式、渠道模式仍在不断调整,在销售渠道上还会出现调整和迭代。”

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