数字化重塑汽车消费模式:经销商如何跟上时代？

随着新能源汽车占比的不断提高以及直营、代理等多元化销售模式的出现，传统的汽车经销商，正在经历转型前的“阵痛”。

一方面，中国汽车市场已由增量市场转向存量市场，单纯以线上广告投放和电话邀约带动销量增长的传统模式渐趋乏力，车企需要寻找新的品牌增长引擎；

另一方面，新车消费和售后服务的渠道发生了变化。尤其是在新能源汽车领域，随着造车新势力崛起之后，传统的授权经销模式逐渐向代理制和主机厂直营两种模式并存转变，由厂家直接把车卖给消费者，消费者通过网上APP下订单、跟厂家签订购销合同，“没有中间商赚差价”，主机厂直接掌握用户资源。

新的消费趋势的变化也对经销商传统运营模式提出灵魂拷问——面对严重的用户流失，4S店不知道用户在哪里、有什么需求，以及如何去为用户提供服务。

当然，越来越多的汽车经销商也意识到，随着新能源车占比不断提高，随着渠道模式的变革，随着消费者需求的日益多元化，只有加快数字化转型的进程，抓住真正的核心资产和核心竞争力——客户资源，才能在大浪淘沙的市场环境中生存下来。

“传统汽车销售只是聚焦为车提供服务，而未来的销售应该抓住车背后的庞大消费群体本身，抓住车主的需求，延伸出改装、组织赛事、自驾游等各种基于人的服务，让经销商有能力参与到未来出行和数字化业务中来，这才是经销商积极拥抱变化、迎接挑战的一种态度和准备。”日前，中国汽车流通协会副秘书长郎学红在2021年中国汽车流通行业年会上表示。

不过，在数字化转型的过程中，经销商面临思维模式转变、人才短缺等一系列痛点和难点。

超九成经销商开启数字化转型

日前，中国汽车流通协会发布了《2021中国汽车经销商数字化转型调研报告》（以下简称《报告》）。

《报告》显示，目前90％以上的企业已开始进行数字化转型，但只有13.6％的企业将数字化战略上升为企业全局战略核心，大部分企业的数字化转型仍然被作为辅助工具为企业的其他战略服务。从企业内部的角度看，经销商集团的战略目标往往聚焦于降本增效，提升运营效率。

在数字化转型落地方面，只有46％的企业是由负责人亲自推动数字化战略落地，部分企业负责人还停留在观望阶段。信息部门在数字化转型的落地过程中扮演着关键角色，35％的集团由部门主导，已成立专属的团队，15％的经销商集团成立独立的数字化的子公司，反映出未来数字化转型组织建设的新思路和新方法。

技术方面，目前有3％的企业达到低级办公自动化水平，大部分经销商的基础信息化建设尚未完成，只有10％的企业能做到信息互通，39％的企业基本完成业财一体化，近30％的企业搭建起了业务中台。从经销商具备的信息化能力看，主要聚焦在ERP内部运营管理系统，只有不到20％的集团具备比较完善的用户数据平台和面向市场的社交化用户互动平台。另外，有14％的集团具备完整的信息化自主研发能力，这样的集团在数字化转型过程中，具备比较明显的优势。

尽管大部分企业能够意识到基础数据治理是未来数字化转型的基石，但经销商集团近五年平均的数字化转型投入金额为100万～500万元，接近1/3的经销商集团年投入不足300万元，经销商集体数字化转型平均投入仅为营收规模的1/‰。

同时，以往的经销商信息化系统主要是解决内部的业务信息化管理问题，阶段性的完成信息化建设，之后就各个系统各自为政，在数字化转型的今天，企业不缺乏基础信息化建设的能力，多数经销商缺乏的是站在整体全局观看数字化建设的规划和能力。

“目前经销商集团的战略目标都聚焦于当下的降本增效、提升运营效率，整体上是从内到外的被动视角。”中国汽车流通协会会员部主任文思婧表示，数字化转型的终极目标是重塑商业模式，数字化转型核心是客户思维——从用户的角度调整自己的业务流程，通过信息化手段调整管理模式，最终实现数字化转型。这应该是一个从外到内的视角。

此外，专业数字化人才欠缺，是困扰经销商集团推进数字化转型的关键症结之一，它特别表现在经销商数字化项目管理、客户运营、市场运营等层面。

打造以用户为中心的经营模式

“在数字化之前，销售人员往往在缺乏了解客户需求的前提上，通过打电话或短信的方式与客户进行保险推销或置换新车等内容的沟通，这种推销往往达不到预想的效果甚至还会引发客户的反感。”12月28日，销售易汽车事业部总经理韩宋在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

因此，数字化时代，如何高效对接消费者，使得商品和服务能够精准介入消费者的需求，成为汽车经销商当下必须面对的问题。

而随着移动、社交、大数据、AI、IoT等新型互联网技术的逐渐普及，数字化逐渐成为破解这一持久问题的最优解。

“通过数据的在线化，营销团队能够收集到客户到店后的活动行为及对话内容，并通过智能分析客户的意向偏好，随后自动匹配推荐方案，从而提升了服务的成功率。”韩宋指出。

不过，数字化营销固然能够为企业带来更好的销售业绩，但作为企业转型的基础架构，数字化技术的搭建却并不简单，如何有效连接企业、连接客户、连接物联设备，并根据实时产生的数据形成数据驱动的智能化能力，对传统经销商而言都是挑战。

在这一方面，多数经销商的解决办法是与销售易、凯励程等专业公司合作，共同探索经销商数字化转型整体方案。

日前，销售易推出了针对汽车消费领域的解决方案“易行”，从客户引流、营销、销售到售后服务，为汽车经销商提供一整套基于微信生态的私域运营体系。

据介绍，易行可以借助企业微信，帮助汽车经销商构建私域流量池。利用碎片化的时间，销售可以一键将企业统一管理的产品话术、促销活动等发送给客户，通过多波段触达方式实现营销效果最大化。

此外“易行”还可以帮助4S店对全域客户数据进行分析洞察，形成客户画像，实现精准营销。

不过，业务模式之外，销售易高级副总裁高建彬认为，对于经销商更为关键的是，在向数字化转型的过程中，形成以客户为中心的思维方式。

“以客户为中心”在现代车企的数字化营销当中并不仅是一种服务态度，而是基于互联网底层平台打造的“以客户为中心的数字化场景”，与客户之间建立一条“快速的数字化通道”，留存好与客户之间互动的数字化数据，形成企业客户的私域数据库。

“以客户为中心的这个运营的思路，一定会引起组织机构的一些调整；以客户为中心不仅仅是效率的提升，更是商业模式的变革。对于汽车经销商来说，客户运营数字化将是企业整个数字化转型最核心的一环，通过客户运营数字化可以探索出新的业务模式和新的发展路径。”高建彬告诉记者。