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李斌的"新世界":2025年蔚来要进超25个国家和地区

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(原标题:李斌的“新世界”)

经济观察网 记者 刘晓林 大屏幕上,一张暗黑的世界地图张开,四大区域被点亮。站在屏幕前的蔚来CEO李斌跟台下所有人介绍,这些亮点都是蔚来要抵达的下一站。具体目标是:到2025年,蔚来要进入全球超过25个国家和地区。在2021年登陆挪威后,2022年,蔚来将在德国、荷兰、瑞典、丹麦四个欧洲国家落地。

台下的人把苏州奥林匹克体育馆坐满了一小半,他们和更多直播观众一起,在2021年即将结束时,见证了李斌站在“新世界”大门口的兴奋姿态。

展示这张地图的第二天,李斌在沟通会上忍不住提醒媒体,那张地图上有“彩蛋”。记者们回放这张图,与李斌已经释放的出海作战计划对照,看到几大亮点区域并无惊喜,小亮点里的沙特、夏威夷、新加坡虽然有可以圈点之处,但业界并没有和外媒一样对一个个城市深扒的兴趣。

按照经验,李斌这样窃喜,说明在出海这件事上,策略和“小心机”都已经拟好。但进过“ICU”的人也都应该知道,致命的打击经常来的猝不及防。

李斌眼中的“新世界”不仅在这张地图上展开,它的另一个入口更让外界感兴趣。售价低于30万的“最漂亮”的蔚来新车——智能电动轿跑ET5的上市,让蔚来下探到更多国人的冲动购物列表中。

一年一款新车的蔚来节奏也被打破:2022年,蔚来将有三款新车交付和发布,一个全新的大众化品牌也将浮出水面。李斌宣布,蔚来已踏入一个更大的市场,一个中国汽车消费者最集中的市场。

“我感觉我们将来几年的发展是一个新的篇章“。李斌说。

在“新世界”到来之前,李斌带着蔚来在汽车“旧世界”里待了7年。7年来,在外界赋予的“卖惨”和“轻狂”两大情绪标签背后,李斌、何小鹏、李想三位联手,生动诠释了白手造车对个人精神和生存态度的“摧残”,也对“造车门槛降低”和所谓“轻资产模式”进行了持续7年的“打脸”。

虽然在一百多年的汽车业长河中,7年只能算是起步,远不足以谈得上立足站稳,但李斌显然等不及了,他认为“汽油味”应该更快地从人们生活中消失。

作为“画外音”,2021年底的电动车百人会沟通会上传递出同样令人兴奋的结论:中国的新能源汽车已经完成了从成长期到高速成长期、从供过于求到供不应求、从政策驱动到市场驱动的切换。

在所有与中国智能交通和电动车相关的预测中,2022年都被贴上了“爆发年”的标签。热浪中,李斌能否继续成为首席“扛旗者”?在销量数据面前,答案并不是统一的。

但李斌抛出了藏在心底7年的目标:把BBA(奔驰宝马奥迪)变成NBA,至于要取代哪个“B”并不重要。今年前11个月,BBA在中国的销量为60万-70万之间,而蔚来2021年全年销量为91429辆。在这个Flag面前,“不理解为什么还有人买燃油车”真算不上“狂言”。

苏州一夜,仿佛成了新起点。

柏林畅想

“我不明白,为什么都要去柏林?Berlin is not a modern city(柏林不是一座对超前新事物接受度强的城市)!”在蔚来宣布要将德国柏林作为欧洲下一站的几天后,一位德国车企在华高层与经济观察网记者聊起这个话题时,忍不住“吐槽”。

尽管他不理解,但在过去几年间,已有不止一家新汽车品牌将柏林作为进入德国的第一站。2019年,特斯拉确定将在柏林建厂,2021年最后一天,已经有人目睹特斯拉Model Y参数图片)被运出柏林超级工厂。而包括蔚来在内,中国的新高端品牌尤其是智能电动车品牌,也将驶入柏林作为进入欧洲腹地的重要象征。

尽管苏州NIO DAY让李斌又一次掉入“狂”的争议中,但李斌本人对此似乎并不在意。即将打开的海外新局面,让他有了即将在柏林和夏威夷街头看到蔚来粉丝的畅想。

在这一畅想面前,外界对蔚来连续数月失去新造车销冠、股价不断下滑的担忧,都变成了狭隘的“短视”。李斌的逻辑是,新造车品牌阵营内的此消彼长没看头,他们的共同“敌人”是燃油车。而在燃油车阵地里,话语权并未掌握在中国车企手中。要解决“为什么还有人买燃油车”这个让他极具挫败感的事实,李斌需要占领燃油车的腹地。

这一逻辑和众多中国汽车品牌必须走向世界的理由勾兑在一起,让德国成为蔚来试刀挪威之后的欧洲第一大站。

作为拥有奔驰、宝马、奥迪、大众的汽车帝国,德国面临着欧洲最严峻的减排任务,实行着最严厉的汽车碳排放处罚政策。对蔚来来说,这是真正的机遇和挑战并存。

除了柏林,蔚来还在德国慕尼黑设置了研发站点。但慕尼黑有宝马,任何一个汽车品牌都不会贸然将这里作为进入德国的登陆点。

虽然电动车时代,出海机会被认为更大,但李斌谨慎异常——即将进入柏林的紧张气氛,让他没有一点傲娇可释放。

“对于一个中国背景,且定位在一个主流高端市场的汽车品牌而言,要进入到欧洲美国这样的非常成熟的市场,这个挑战是非常大的。”

“挑战很大”——这是李斌罕见地在一场采访中反复强调的论断。他不厌其烦地解释挑战在哪里:“我们要适应当地的一些法规,包括数据保护、隐私等很多方面,我们要进行很多软件、产品的开发,当地的服务体系也需要时间去建设。有很多的挑战。”

首先,“明年会进德国、荷兰、丹麦和瑞典,在德国,明年会很重点的去建设服务网络,我觉得这个挑战比我们想象的要大很多。”

其次,“去美国的话挑战也会非常大,不仅是别人对我们这个品牌比较陌生,还有包括碳边境税、很多数据保护方面的规定等,非常的严格。”

值得玩味的是,必须出海的另一个初衷是——“只在中国发展,挺辛苦的”。中国、欧洲、美国加起来差不多占了全球主流高端市场的90%,李斌认为,蔚来的未来不能只在中国,不能被“内部厮杀”和僧多肉少的趋势禁锢。另一方面,中国是最大的市场,蔚来能从这个红海里面杀出来,就能在其他市场立足,“哪个地方竞争会比中国激烈?”

对“出海”这个并没有太多外界质疑的决定,李斌却做了如此多的理论、实践上的逻辑论证,这不仅是为了对外输出,也像是在说服自己。客观上,这至少能够让蔚来在2022年面临未曾预料到的障碍时,不去怀疑出发点的合理性。

“我们从来不期待什么一炮走红,没有这样的好事”。李斌说他已经准备好足够的耐心。而他的搭档—蔚来联合创始人、总裁秦力洪则指着他渗透率越来越高的白头发说,李斌已经适应每天夜里开欧洲会、清晨继续开美国会的时差体验。

除了打持久战的耐心,李斌坚持在国外全部自营,这意味着,接下来的4年,蔚来的资金和产业链布局将进入一个新的压力级别。不过,兵马未动,粮草先行。经过2021年11月的又一次增发,蔚来的账上已经躺了500亿的现金。

7年了,储备资金依旧是李斌的首要任务。摊子越来越大,“断粮”的绝望,他和蔚来都经不起第二次。

“撑不下去”的资格,没了

拳打欧洲、横扫美国的汽车野心不仅在海外战略上落地。蔚来第五款量产车型ET5直接喊出“5大于3”,而且是两个“3”—宝马3系和特斯拉model 3。这是德系和美系,也是燃油和电动车领域的两大主流标杆车型。

从销量上看,今年1-11月,宝马3系在国内总销量为15.89万辆,位居豪华车销量榜首位;特斯拉model 3前11月销量为12.8万辆。这两款车平均月销都在1万辆之上。而蔚来目前销量最好的车型——EC6的前11个月总销量为36535辆,月销平均3000多辆。在新能源乘用车中的排名为第19。

在新能源汽车销量每年翻番的增长速度下,少有人对这个目标进行评论。但国产特斯拉Model 3从正式交付到销量破万,只用了5个月左右的时间——这是立在蔚来ET5面前的高峰。

谈及销量差距,李斌坦言2021年没能跑赢市场,但他认为蔚来的“没跑赢”代表了市场的总特征:高端市场渗透率进步不大,反而20多万区间的电动车占比上升明显。“今年我们的几个竞争对手推出的车好像都不是特别能打”,他指的竞争对手是传统豪车品牌。

在李斌眼里,这显示了巨大的机会:30万以上的主流高端市场中,电动车现在还是太少。他认为,作为蔚来现有最便宜的车型,ET5可以抓住这个机会,开启蔚来在这个400万辆级市场里占到20%份额的高光之路。

ET5创下的新车订单纪录,让李斌有了站在高处“指点车市”的欲望。他已看到“问题”所在:虽然自己和竞争对手的电动车都没跑赢大盘,但竞争对手的燃油豪华车依然卖的如火如荼。

“还有非常多的汽油车用户还不信任电动车,我觉得虽然这个(新能源车销量)比例已经上来了,但是还是有点少。”这种思路,似乎可以解释为何李斌在苏州“又说错了话”。

把“BBA”变成“NBA”,或许是降低李斌因“一句话获罪”可能性的有效方法。但一个隐藏的问题是,BBA代表的是牢固的豪车三巨头阵营,而蔚来从诞生起,就用“主流高端电动车市场”定义自己的领地。

在汽车产品的细分中,“高端”和“豪华”并不同义。BBA每一家都有自己对“豪华”的诠释,而且已经成为品牌基因的一部分。随着高端智能电动车市场的兴起,传统老牌豪车曾不止一次意味深长的强调,豪华的电动化不是电子功能的简单堆砌。在百度上,“蔚来是不是豪华品牌”的话题也被持续关注。

不过,在蔚来的“新世界”中,现有的蔚来也即“NIO品牌”将借一个平行新品牌的推出被托举的更高。李斌说,下一步要走入主流大众市场,已有几百人在为这个新品牌忙活。

新品牌将呼应李斌关于“20多万价格区间电动车的比例反而‘渗透率’上来了”的观察。准确消息是,新品牌和现有蔚来品牌的关系可类比“大众”和“奥迪”。

从“主流高端”到“主流大众”,从40万元以上起步,产品线逐步下移,向下的品牌天花板打开后,将把蔚来带来何方,这个话题的想象空间和不确定性都足够大。

而外界更关注的是,2022年蔚来能否重回新造车销量榜榜首。从2021年下半年开始,除了9月,蔚来剩余5个月全部失守销量冠军。全年销量91429辆,低于小鹏位列第二。

对于“新造车销量排行榜”的存在,以及根据销量排名调整“蔚”“小”“理”组合的叫法,李斌一脸无奈地说毫无意义,新造车企业要联手从燃油车手里抢份额。这给了媒体一种“新造车企业是一家”、“肉烂在锅里不分你我”的错觉。

“今明(2021年和2022年)两年会是蔚来承上启下的(时间段)”,李斌总结说。过去一年,蔚来的员工已经从7000多增长到16000。与“大蔚来”概念匹配,从研发到运营,蔚来的战线越来越长,李斌肩负着越来越多人的悲喜。与两年前相比,他似乎更没有了“撑不下去”的资格。

四年见分晓?

在蔚来内部,2021年被定为拐点。而在外界眼中,接下来的4年,蔚来将面临与此前7年不同角度的,但同样充满未知的路程。而李斌将特斯拉变成了坐标。

“从销量的角度来讲,我们差不多落后特斯拉4年左右,相当于特斯拉在2017年model3交付之前的一个水平。”一个不“在乎”短期销量涨跌的CEO,从销量角度定位企业的状态,很容易品出很多潜台词。

四年前也即2017年,特斯拉卖了10万台车,亏了22亿美元,当年的收入突破百亿,达到117.5亿美元。从销量和营收上来说,蔚来确实和2017年的特斯拉很相似。

更相似的是,特斯拉在2017年下线了Model 3,2018年进入全球最大的新能源汽车市场—中国,开启了爆发式的增长。日前,特斯拉公布了其2021年全球销量:同比增长约87.4%至93.6万辆。虽然没有公布中国市场的具体销量,但2021年1-11月,中国市场销量占特斯拉总销量的47%。

按照正常的逻辑推演,对于同样即将走向国际市场的蔚来而言,他的目标显然是四年后仍变成的现在的特斯拉。

“特斯拉把效率导向做得很极致了,我们怎么样去把智能化的程度做到,同时去做一个效率导向的车,简单来讲,就是能便宜一些的。”遵从效率导向做到高性价比,是李斌设置的规模化冲刺之路。这一点,从ET5不断被问到新车为何没用激光雷达,以及摄像头像素为何“降”至300万就可以看出。

相比之下,蔚来在产品开发上可能正沿此道行进,但在经营上,显然远非效率导向。至今,围绕着“用户满意”展开的、不计成本的“结果导向性”思路仍充满争议。

从2021年因为芯片和工厂升级而造成热销季停产、减产来看,随着战线的不断拉长,如何让发展节奏和效率保持不脱节,将是李斌作为管理者始终需要提升的能力。

在规模达成之前,更多“费成本”的、超出预期的挑战还将是李斌的工作日常:供应链安全性、产能突破、欧美市场门槛、覆盖全球的换电站建设、庞大蔚来社区的维护,以及作为最瞩目的新造车品牌,所要面对的各种已潜伏在路上的“灰犀牛”事件。

面向未来,李斌还要对两个数字负责:第一,现有车型的软硬件持续维护“要到2038年”;第二,蔚来已累计交付新车15.66万辆,用户规模较去年翻了一番不止。用户基盘的扩大带来的是服务触点的增多,李斌坦言这已经成为一个挑战。

不过,对于外界替蔚来操的更多的心,李斌都用“有时候把时间维度拉长一些,很多视角就不一样了”来轻描淡写回答。在“长线主义”思维里,李斌已经可以拿“之前股价还到过一块多呢”来调侃。

但人们显然更关注当下。没有永远的朋友,只有永远的利益。随着中国新能源汽车市场进入充分市场竞争时代,智能电动车的“内卷”从言论变为现实只是时间问题。

2021年底的NIO DAY主题是“Hello,world”,李斌解释说这一主题并非对应蔚来即将开启的大规模出海战略,而是专门回应这一年来让大家心里充满不安和焦虑的多元化的世界。

站在“新世界”的入口,账上躺着500亿现金、足够在造车路上重来一次的李斌,是否已经没有了7年前的不安和焦虑?

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