上汽奥迪迎来交付首年：5万销量如何达成？

（原标题：上汽奥迪迎来交付首年：5万销量如何达成？）

21世纪经济报道记者 彭苏平 上海报道  上汽奥迪正在加速市场“进攻”。1月1日，新年第一天，上汽奥迪A7L（参数丨图片） 55TFSI（3.0T）开始交付，同时A7L 45TFSI（2.0T）也开启预售，预售价格为45.97-51.97万元。

A7L是上汽奥迪的首款车型。作为奥迪在华的第二个合资项目，上汽奥迪酝酿数年，终于在2022年正式与广大用户见面——带着不小的“野心”。1月1日下午，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝对21世纪经济报道记者表示，希望上汽奥迪第一年的销售规模超过5万辆。

为了达到这个目标，上汽奥迪今年规划了三款车型，除了已经上市的奥迪A7L，还有一款豪华纯电SUV——奥迪Q5 e-tron，以及下半年即将上市的一台全尺寸大型SUV。

产品之外，上汽奥迪也进行了全新的网络布局。如此前所介绍的，上汽奥迪采用全新的代理制模式，在线下零售触点方面，贾鸣镝介绍，今年将打造120家门店，包括已经建成的50多家奥迪都市店，以及区域品牌中枢“奥迪之城”、旗舰体验中心“奥迪进取汇”。

1月1日，全球最大的，也是中国唯一一家“奥迪进取汇”在上海市南京西路商圈揭幕。这个大型的体验中心占地2400平方米，由上汽奥迪中方股东——上汽集团总部大楼的一座辅楼改建而成。

“我们希望做豪华车在华生产的‘天花板’，让用户体验到真正的全球豪华品牌的黑科技。”贾鸣镝如此解释上汽奥迪在品牌上的核心发力点。这也是上汽奥迪率先尝试直联、直销、全国统一支付的原因之一，如此可以避免用户过多地关注价格。

不过，作为一个“豪华品牌新势力”，上汽奥迪面临的挑战并不小。在终端市场上，相比奔驰宝马，奥迪品牌的溢价略显落后；在知名度上，上汽奥迪又是一个全新的品牌，产品和渠道还未全面铺开；而在高端新能源汽车市场上，也早有蔚来、理想等造车新势力虎视眈眈。

上汽奥迪能否蹚出一条新路呢？

上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝

不和一汽奥迪“抢市场”

在产品规划方面，相比于其他品牌，上汽奥迪有着不小的“包袱”：如何在一汽奥迪的基础上打造更创新的产品？如何更好地满足中国消费者的需求？贾鸣镝坦言，这个过程经历了“反反复复的工作”。

最终上汽奥迪确定的首款量产车型是奥迪A7L——经典车型奥迪A7的“加长版”。奥迪A7是一款定位介于C级行政/公务和D级豪华轿车之间的四门运动豪华轿跑车，现以进口的方式在国内销售，而A7L则对A7进行了一些偏家用的改动，例如车身尺寸更大、侧面放弃了溜背造型、配置更丰富，等等。而国产后的A7L在定价上也降低了不少，一汽-大众奥迪的官网显示，A7起步价58.58万元，A7L的“低配版”预售价则不到46万元起。

作为一个成熟车企打造的新项目，上汽奥迪推出产品的节奏很快，除了A7L，今年还将推出纯电车型Q5 e-tron以及一款全尺寸大型SUV，基本是一步到位扩充了上汽奥迪的产品型谱，涵盖传统燃油车型和新能源车型。

Q5 e-tron作为上汽奥迪的第二部车型亮相，上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）表示，这跟奥迪的电动化战略非常契合，也顺应了现在中国市场的发展趋势。“电车的发展非常强劲，我们预计2025年会有30%的车都是电车，可能在高端品牌里这个份额会更大。”

在某种程度上，新能源汽车市场的竞争更为激烈，先行者已经占据先机，传统车企的转型则迫在眉睫，Q5 e-tron是奥迪品牌在华生产的第一款纯电平台豪华SUV，对于奥迪来说意义非同小可。上汽奥迪给它的定位是“海派豪华纯电SUV”，希望兼容并蓄地吸纳其他品牌在用户服务方面的做法，形成智能电动时代更贴合用户的服务。

关于第三款车型，即全尺寸大型SUV，上汽奥迪并未透漏更多信息。不过贾鸣镝表示“规划的每款产品都有一定影响力”，他对上汽奥迪在交付首年取得5万的销量颇有信心。

高德乐也称，奥迪本身具有可靠的产品质量，为了适应中国的市场，上汽奥迪还给用户提供了很多选择，用户能够进行定制，满足他们彰显个性的需求。

贾鸣镝介绍，他们目前积累起来的用户画像显示，新的用户对于性能、个性、时尚等方面非常看重，这跟原来奥迪的受众群体有些不同，因此上汽奥迪与原来的奥迪不会形成直接的竞争，而是会形成有益的补充。

线下门店加速扩张

渠道方面的建设，尽管刚刚起步，但上汽奥迪的步伐迈得很快。按照今年120家门店的节奏，上汽奥迪将在全国范围内实现主要城市的布局。

在传统豪华品牌中，奥迪率先进行了渠道变革，上汽奥迪放弃了传统的批售模式，尝试了直销。上汽奥迪的线下渠道，包括遍布各地的“奥迪都市店”、区域品牌中枢“奥迪之城”以及旗舰体验中心“奥迪进取汇”，形成一个网状的结构。

售后服务方面，上汽奥迪则向原来一汽奥迪的4S店进行了招募，原来所有一汽奥迪的4S店都可以成为上汽奥迪的服务网点。

上汽奥迪希望通过“厂家直销”解决用户在当地买不到心仪车型的问题。“在之前的批售模式下，不同配置的车给不同的经销商，如果你去的经销商不对，可能就没有想要的配置的车型，可能要跨几个城市才有。将来的直销模式，库存不在终端，库存都在主机厂的前置仓，全国共享。”贾鸣镝在去年广州车展期间对21世纪经济报道记者表示。

在为各地用户提供充足车型的基础上，上汽奥迪还更进一步，实现了上门试驾和上门交付。

“不管用户将来在哪里，不管当地有没有都市店，我们都可以为用户实现零距离的服务。”贾鸣镝介绍，有些都市店曾经开几十公里为用户实现上门试驾，用户非常感动，惊讶于高端品牌竟然能够那么“接地气”。

这件事同时也反映出，现在车企的服务水平比拼已经达到新的阶段，接下来，上汽奥迪将实现异地上门交付。“我们研究了所有的订单分布，北到鹤岗，西到塔城，南到三亚。任何一个品牌都不可能把线下体验点布局到这些城市，我们只有打通上门交付才能够服务到全国遍布各地的用户。”贾鸣镝说。

上汽奥迪营销事业总经理高德乐（Thorsten Godulla）

营销模式如何创新？

直销模式下的线下渠道，也成为品牌展示的重要窗口。

刚刚在上海开幕的中国唯一一家“奥迪进取汇”，集品牌展示、用户体验等功能于一体，既能够向外界展示奥迪的最新技术和品牌文化，也能够为用户提供休闲、社交的场所。

高德乐介绍，在规模庞大的“进取汇”，一楼除了有多辆展车（包括量产车和概念车），还有各种各样的屏幕、虚拟现实设备，让用户从不同的场景下体验车；二楼则设置了跟生活相关的内容，用户可以更近距离地体验到奥迪文化以及它在生活中的实际体现，上汽奥迪在这里建设了亲子中心等场所，这都是为了更近距离地接触用户的生活。

在贴近用户方面，上汽奥迪也效仿现在的很多品牌，尝试了用户共创。在产品层面，在早期先行版的选装配置中，上汽奥迪就曾根据用户的意见，在短期内作出了快速反应，2.0T版的A7L上市之后，上汽奥迪也根据用户具体需求，推出了一些特别定制版；在运营层面，上汽奥迪搭建了用户社区“上奥汇”，而高端社区“红圈”的名字就是用户共创挑选出来的，近期用户还参与完成了QQ音乐入驻上汽奥迪“上奥汇”之后的金曲歌单……

用户共创是上汽奥迪作为一个新品牌迅速与用户“连接”在一起的方式，而从面向经销商到直接面向用户，上汽奥迪必然面临着不小的挑战。不过贾鸣镝乐于与用户沟通，“APP每天的社群沟通，我都会亲自看、亲自回复。”贾鸣镝表示，共创应该是一个潜移默化的过程，每天跟用户的直联、信息的汲取以及反馈，本身就是共创的重要内容，因为它影响着团队决策的思路。

为了更加贴近年轻用户群体的喜好，上汽奥迪还在开年之初宣布，青年演员、歌手肖战成为上汽奥迪品牌代言人。贾鸣镝表示，代言人只是品牌营销中的一个动作，希望通过代言人继续巩固上汽奥迪品牌的特点，活力的、时尚的、个性的，将这样的品牌语言传递给终端用户。而接下来，上汽奥迪还将在运营模式上进行更多变革，巩固奥迪主流高端品牌的定位。

对于上汽奥迪这样的“豪华品牌新势力”来说，当前阶段，产品和渠道的突破不是最难的，最难的是如何进行营销模式的创新。“创新营销模式到底是什么？应该怎么做？怎么把它做好？在这点上我们并没有前车可循的经验。”贾鸣镝坦言。

不同于纯粹新的造车势力，也不同于原来传统的豪华品牌，上汽奥迪如何通过营销模式的创新，让用户感受到基于创新产品的创新体验，上汽奥迪还在摸索之中。“我们更多的是在想，这样行不行、对不对，怎样让用户真的觉得是品牌参与者，只能边做边试。”贾鸣镝表示，他们也要克服原来在传统主流品牌多年所带来的困难与阻碍，“原来是那样做的，现在是这样做的，如果不对，那么就换一个做法。而在这个过程中，每天都需要克服新趋势带来的困难，这也离不开团队每一个人的决策。”