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东风日产启辰爆发期元年 求变品牌向上之道

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网易汽车综合1月7日报道 一年中,没有一个季节比冬日更适合追问与思考、凝结与沉淀。2022揭开新篇,回望去年汽车市场,亦可用一个“难”字概况,全球疫情成为常态,美国暴风雪、日本火灾、东南亚疫情等意外灾害频出,“芯荒”成为了萦绕在汽车人心头挥之不去的痛,大环境冲击下,市场可以说是一片哀嚎。

但是在阴霾密布之下,依旧有个别车企干出了令人意外的成绩,比如东风日产启辰,反而完成了逆势增长,据了解截至12月31日,东风日产启辰2021年全车系终端零售87816辆,同比增长11.6%,12月启辰品牌终端零售16776辆,同比增长47.1%;全车系终端零售连续三月实现同比环比双增长。尤其伴随东风日产启辰大V参数图片)的强势登陆,从产品到营销一系列动作使其再度重回人们的视野。今天就让我们看看东风日产启辰背后的硬核实力到底是什么?

重回东风日产 谋双品牌战略之道

在后合资时代,合资品牌与自主品牌、传统企业与新势力之间竞争空前激烈,有别于过去内燃机在百年工业的竞争逻辑,如今车企都站在同一条全新的起跑线上,接下来就看各个车企如何跑出自己的激情和速度了。

强大的体系能力,是这场竞争的核心能力,也唯有强大的体系能力,方能使得企业立于不败之地。2020年年底,启辰正式回归到东风日产旗下,被纳入东风日产管理,由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌,自此日产+启辰的双条腿走路的战略开启了强势出击。

东风日产对启辰品牌的定位和发展路径不仅定制了清晰规划,对启辰品牌更提供了多方支持,从营销、渠道等品牌协同,新产品导入的互补,以及在研发资源的投入层面都可以看到,东风日产对双品牌战略的认真和前所未有的激进态度。迎大势而上,东风日产以启辰品牌为抓手,将其作为东风日产智能化、电动化、年轻化的先行军,与日产成为一个整体。日产负责稳住大盘,启辰则靠其本土品牌快速崛起的核心竞争优势——反应速度以及灵活性,应对在快速发展且充满变数的中国车市。

产品层面,在双品牌战略之下,以日产的技术积淀为依托,东风日产启辰积极推进家轿及SUV市场布局,推动产品焕新并带来全新产品矩阵,可谓产品大年,亮点频出。3月启辰D60系列升级后再度征战,让家轿细分市场眼前一亮。7月,热度不减,东风日产启辰星2021星享事成版升舱上市,舒适体验升级,“暖男”车设迅速俘获了一众轻中产人群。

值得一提的是,启辰瞄准市场变化,在9月推出自主研发的VSA创世架构——年轻潮力量SUV“东风日产启辰大V”,上市即爆红,成为流量级车型。三款车型先后亮相,此时我们看到了双品牌协同作战的战略决心、启辰自主研发的更多可能。同时,启辰作为东风日产寻求第二增长极的新定位也更加清晰。

年轻赋能 加速完成逆生长

近几年来,随着“Z世代”用户增长,品牌年轻化是汽车行业一大趋势,包括造型、配置、技术、品牌在内,汽车产品之间的竞争已经进入了全面竞争阶段,其中,最关键的因素便是能力和心态。

在愈加碎片化的汽车市场中,赢得年轻消费者,东风日产启辰势在必行。就我们所知,在双品牌战略下,启辰不断提高自我研发能力,化身成为东风日产布局年轻化细分市场的尖刀连,以年轻之名推出了东风日产启辰大V,这款车型作为品牌年度重点产品,对启辰以及日产都有着特殊的意义。

东风日产启辰大V研发之初便提出了“为年轻而ZAO”的概念,上市后更迅速获得年轻人的青睐,成功跻身万台俱乐部,究其原因,我想其深入骨髓的“年轻”基因不容忽视。大家都说只有年轻人最懂年轻人,既然如此,启辰率先大胆尝试启用90后团队,让年轻人为年轻人造车,背靠“雷诺-日产-三菱”联盟,探讨年轻人的审美和需求,打造满足当代年轻人对新车幻想的产品。精准出招,市场自然会有回响。

有了自主研发能力,商企能力也不容忽视。东风日产启辰深谙对于年轻的消费者来说,车已不再仅仅满足于代步出行。选择一款车更关系到生活方式的体验以及人生态度的表达。因此东风日产启辰大V在产品本身融入更多年轻潮流元素,颜值爆表、科技领潮、动力劲爽......所有配置均是年轻消费者想要的,同时还通过积极同年轻消费者互动,不断强化自身的青春气息。11月,东风日产启辰成立了启辰大V盟,为车主打造了一个交流共创平台,持续升级对车主的至诚宠爱。据我们了解,大V车主中近4成为90后,车主结构顺利完成“逆生长”,想要稳稳“拿捏”住年轻人的初心,我想启辰大V做到了。

好产品强势吸睛,而好营销则负责极致转化。回顾启辰大V的上市,仅仅用了不到2个月的时间,这是启辰前所未有的新车推进力度,而其采用的全新营销整合策略,从商务政策、线上线下、广告公关,区域营销等各个方面都体现了高度的一致性、协同性,实现多部门协同,总部到区域配合,为品牌新车上市营销战做出了教科书般的示范。

当年轻气血为品牌加温,如今的启辰正以更年轻的姿态,开辟出一个品质与潮流兼得的全新路径。或许这就是东风日产启辰不断突破现状,为我们和市场所交出的答卷。有了强有力的产品赋能和情感加持,东风日产启辰大V自9月27日上市以来,持续发力,助推启辰全车系连续三月实现同比环比双增长,12月终端零售达7008辆,看到这样的成绩,无疑在这个寒冷的冬季,为员工和经销商带来了对未来绝大的信心。

运营全维升级身体力行

回顾本年度,东风日产启辰用全新架构以及全新平台打造的启辰大V实现了弯道超车。然而,对于启辰而言,除了好的产品,品牌口碑和用户好感度的提升也尤为重要。

众所周知,售后服务质量的好坏对于汽车品牌口碑有着极大的影响,为了更好的服务用户,也为了建立更出色的口碑,今天启辰落地了“同心·同行”服务,全面升级了用户服务保障体系,同时线上开通了一键直通高管专线,东风日产启辰品牌售后服务一把手黄奏良部长亲自挂帅,启动客户直通高管的服务模式,提供及时专业服务的平台,传递品牌温度,赢得用户信任。

如果说优质的售后服务是积累好口碑第一步,那么保持与粉丝的良性互动,与粉丝共创价值,让粉丝在启辰车圈中乐在其中,从而提高品牌认知度和好感度,提升用户粘性,启辰也在做着新的尝试。不管是共创节油挑战赛在抖音、视频号、快手、微博、朋友圈等多个平台掀起的全民关注,还是东风日产启辰大V盟的首个车主活动的如期而至,我们看启辰在大部分企业还在探索年轻之路的时候,已经站在Z世代用户的角度付出了行动了。在年轻人主导的汽车消费市场中,这种重要的能力必将助力启辰在市场竞争中占据有利地位,从而走得更远。

在时间的沉淀中,我们看到东风日产启辰已经从“对车的关注”聚焦到“对人的关注”上,初心不忘,从消费者洞察出发,满足用户所需、升级用户所感、链接用户所爱,相信自会不断俘获粉丝甚至铁粉驱动品牌传播。

先行军加紧布局新能源反击战

在“双碳”的背景下,新能源行业前景广阔,如果说2011-2019年为行业导入期,那么2020-2025年将进入快速上升期,市场渗透率有望达到25%,26年往后渗透率预测可接近50%,与燃油车并驾齐驱。面对如此有诱惑力的新能源市场,启辰当然不能放弃这块大蛋糕。

重回东风日产仅仅短短一年内,启辰不断发挥在新能源、智能网联方面的技术优势,为东风有限整体向智能化、网联化、电动化、共享化转型发展贡献力量,2021年启辰品牌凭借三款高品质EV车型,终端零售累计销量同比翻番。据了解,电动车销量在品牌累计占比超15%,启辰新能源领域反击战已然打响。

在新能源领域中,启辰不仅实现了大客户层面的稳步突破,还通过一城一策的纵向深入策略,推动启辰电动化的市场布局。有消息称,未来2年,启辰还将发布3款新能源车型,布局纯电领域,这与双品牌战略“先行兵”的身份不谋而合,而这一变革和尝鲜,绝不是一时兴起,而是整个东风集团经过综合考虑后所做出的决策,这既是产业大势所驱,也宣告着启辰品牌崛起的决心。

结语:

有人说,十年前的启辰是时势造英雄,而十年后的启辰没有选择随波逐流,而是奋勇求变,不断坚持,用实力和成绩去回应一切的质疑,第二次起跑更让市场见识到了少年归来的勇气和信心。

可以预见的是,东风日产启辰远眺前行之路,新的篇章已经展开,启辰未来想要成为东风日产双品牌战略中敏捷有力的抓手,虽任重道远但仍未来可期。

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