与用户共创共赢 长安汽车用户运营进入2.0时代

Hard模式的2021刚刚成为过去式，有的车企逆势回暖，有的车企依然在寒冬里前行。但在过去的一年，行业内有一个现象级的动作，引起了笔者的重视和思考，那就是：多家汽车品牌不约而同地在探索用户运营道路。

当下，「用户运营」已成为各企业经营的核心之一，也是开拓营销创新的重要领地：蔚来“与车主交朋友”，吉利开发用户共创品牌“我们”，长城的“千人共创大会”，五菱的“用户虚拟体验官”……各大品牌相互角力，华山论剑各显神通。

作为国产品牌的佼佼者，近几年销量、口碑双向发力的长安汽车，在今年也推出了“长安汽车KOC”打造计划：去发现2000万用户中爱好内容创作的车主，培养他们的创作能力，逐渐形成一定的影响力，最终打造成为品牌推广和产品推荐的新生力量。在刚刚结束的粉丝盛典，长安汽车发出了“最高指示”，并为此付诸行动。

发掘“信任”的力量，用户运营新营销模式探索

随着社交媒体的日益强盛并占主导地位，以及消费行为的巨大转变，以直播、短视频为核心的新营销占据了领导地位，将传统营销推到尴尬境地：传统媒体的单向传播、强行灌输；意见领袖的“自嗨式”评论、吹捧，都纷纷失去了往日的风采。即便是在近两年神乎其神的直播带货，随着更多人的参与，也渐渐褪去神秘外衣……“一切营销都将回归本源”,长安一直在思考这这个问题，并以“用户”为中心，构建用户生态体系，“长安汽车KOC”是其中的重要环节。

“用户运营”不新鲜，早就在提出、实践，只是到了现今的市场状态，伴随着社交结构的全新变化，重塑以用户为核心的全新营销模式变得顺理成章：他们不仅仅是产品的使用者，还是产品的伴随着、情感寄托者，他们的一言一行，都显得尤为真实可贵。

比如长安汽车重点打造的KOC安华杰，他不仅是一位长安CS95（参数丨图片）的车主，也是一名拥有14万粉丝的自驾游主播。他的抖音账号“朝鲜族夫妻侣行记”上，全是记录夫妻二人自驾游遍全国的短视频内容。每到一个地方，安华杰负责摄影录制，妻子田姐姐出镜。安华杰是吉林延边人，妻子田姐姐是一位朝鲜族姑娘，身着民族特色服饰，长袖善舞，与天然美景融为一体，吸引了不少热爱自驾游，对民族文化感兴趣的粉丝。他们还经营着自己的线上小店，销售一些辣白菜、东北大米、烤冷面等富有地域特色的小商品。

“长安车主”“自驾游爱好者”“朝鲜族夫妻”“抖音网红”“民族文化传承者”……这些多重身份标签的叠加，塑造了一个有血有肉的真实人物形象。正因如此，那辆偶尔出现在作品里的CS95，已经成为他生活和作品的重要组成部分，是自驾的工具，旅途临时休憩的避风港，夫妻二人的后备保障。这样的产品镜头，显得格外真实、亲切、自然。

像安华杰这样具备一定潜力和影响力的长安汽车KOC还有9人，在今年年初均已官宣出道。如果说KOL（行业意见领袖）提供的是头部影响力，KOS（带货主播）提供的是销售转化，那么KOC（核心消费者）提供的就是信任推荐——利用自己使用产品的亲身经历和场景，去告诉身边的人，影响所在的圈层，产品和品牌是值得信赖的。

半年3亿传播量，长尾效应下的低费效比营销

根据官方公布的信息，长安汽车在这半年时间总共挖掘和打造了91名具备一定影响力的KOC，积累了130多万粉丝量，累计获得4.83亿曝光，覆盖了随拍、汽车、旅游、情感、新能源、颜值、美食、采访、运动、三农等十大领域。这是一组相当惊人的数据，要知道一场上千万级别的品牌大事件，动用大量的媒体和KOL资源，所带来的全网曝光量和传播影响力也不过以亿计。而且可能还会受到档期的影响，需要高昂的成本维系。

相比之下，品牌与用户之间的关系则牢固得多。因为多了“产品”这层羁绊，在用户心中，夹杂了渴望被认同和信任的复杂情感，比如好吃的美食，用得顺手的手机、电脑，穿着得体的衣服，会给身边的朋友种草安利。

拥有庞大用户基数的长安，如果都能够为品牌发声，那么哪怕是星星点点的微光，也能成为光的海洋。这就是典型长尾效应——在头部媒体、KOL已经极度内卷的情况下，紧紧抓住用户资源，用较少的成本，产生高效的传播。

用户运营2.0时代——有尺度的良性关系运维

“用户运营”大家都在摸索，在行业里，蔚来是公认的起步比较早的，以用户运营为核心竞争力的企业。蔚来的运营模式，行业也研究的比较透彻。贴身管家式服务，的确极易拉动用户好感。但随着用户基数越来越大，有限的运营人力遇到激增的用户群，车主的体验感必然是会被稀释的。

长安在探索用户运营的道路上，显然要克制的多。从KOC的发掘打造这个动作上可以看出，长安尽量避免了与用户之间的直接利益相关，而是在寻找一种符合市场规则和商业逻辑的“合作形式”，与用户共创共赢：优先发掘具备一定打造潜力的用户，以某种契约的形式建立信任关系，帮助用户扩大个人账号的影响力，一切从用户自身出发。

按照官方公布的计划，待用户账号运营成熟后，车主通过日常内容植入，为品牌发声。未来重要的KOC还会参与和出席一些品牌的官方活动和重大事件，成为传播矩阵中的一环，辐射所在圈层领域的粉丝，与媒体、KOL形成互补，形成一种良性的关系：企业付出了成本，得到了传播效果；用户付出了劳动，得到了额外收益，能者多劳，多劳多得。

授人以鱼，不如授人以渔，与用户保持合适的尺度，从发展的眼光看，不失为未来车企用户运营的长久之道。至于能不能成为行业标准，开创“用户运营2.0时代”，笔者这里确实有吸引眼球之虞。真实境况还有待时间检验，让我们拭目以待。