"年轻化"营销革新ING 上汽大众凌渡L或名"辣馒头"

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网易汽车2月11日报道    从哈弗大狗（参数丨图片）到欧拉“猫”系列，再到坦克，“如何命名”，正成为车企为新车营销传播的“第一仗”。截止2月10日，在上汽大众为凌渡L发起的昵称征集活动中，“辣馒头”以68%的得票数“一骑绝尘”，最有望获选官方昵称。

可以看到，“吸睛”，“接地气”，也开始成为上汽大众品牌营销的一个侧面。作为凌渡L在坊间流传已久的中文音译“绰号”，“辣馒头”昵称的选择颇有“顺势而为”的味道，而其背后的“调侃”认知也或将为其吸引部分流量和讨论。

对上汽大众而言，更年轻化的营销方式和选择，也或利于上汽大众在新能源领域和零售模式层面“年轻化”转型进一步“落地”。

效仿花式命名 助力车型营销传播

此前，长城汽车凭借长城炮、哈弗大狗等花式命名车型多次引发讨论，成为车企营销中剑走偏锋的存在，也正因命名方式的“大胆”，长城汽车接连“出圈”，强势开启了一场由内而外的营销改革。

当然，与长城汽车为车型票选正式名称不同，上汽大众是为凌渡L征集昵称，共有辣馒头、辣虎虎、麻辣烫、渡辣辣、辣辣子、浪漫多和辣满多七个备选昵称。

目前票数最高的“辣馒头”乍听无厘头，实则为凌渡英文名lamando的音译名。早期车友们将凌渡称为“辣馒头”，多多少少有调侃、揶揄的意味。

如今，这一“绰号”即将得到官方认可，也或将为“辣馒头”重新注入内涵与深意。当然，昵称票选结果还未敲定，最终结果将在3月末上市时揭晓。

不过，上汽大众已经聚焦“辣”主题为凌渡L进行相关营销传播。在通过票选昵称加强与用户互动的同时，也对凌渡L的超长车身、双联大屏、溜背式流线车顶和无框车门等新车亮点进行“加固”传播，形成联动效应，以期扩大传播广度与深度。

压力下接棒 年轻化营销“多管齐下”

2021年4月1日，俞经民正式接受调任，担任上汽大众销售与市场执行副总经理，兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理一职。

作为在业内早有“胖头俞”昵称的“网红高管”，上汽大众在俞经民的带领下也愈加“年轻化”。在产品端，得益于此前大众品牌对新能源领域的“筹谋”，上汽大众ID系列已经拥有ID.4X、ID.6X、ID.3三款车型。在自身品牌定位年轻化的基础上，上汽大众的营销元素也愈加“靠近”年轻人群。

2021年，在ID.家族的宣传期间，ID.4 X与宝可梦热门角色跨界联名，“结萌”皮卡丘，推出专属“皮卡丘色”，以期“撬动”二次元圈层；与上海美术电影制片厂合作，联名齐天大圣，打造《天宫首届竞速赛》等系列短视频，在和用户互动间提升品牌认知度。同时，深度合作KPL王者荣耀职业联赛，以KPL英雄人物花木兰为主题，打造“痛车”吸引二次元圈层关注。

当然，上汽大众与KPL王者荣耀职业联赛的合作已历经多年。此前，途铠就曾通过KPL赛事平台宣布中文名，举办票选首席虚拟潮玩官“铠”等活动。根据最新的官方消息，凌渡L成为2022年KPL年度合作伙伴。

在IP营销方面，新帕萨特家族还与《奇葩说》节目合作，邀请辩手们在上市直播间在线开杠。这场“WHO帕WHO”辩论会也让传统的新车发布会“变身”成为带有综艺形式的上市发布会。

根据此前上汽大众披露的数据，目前上汽大众90后用户占比已达32%，高于中国乘用车90后占比27%的平均数据。

2022或是上汽大众的关键年

在连续三年销量下跌的“阴霾”笼罩下，俞经民的压力可想而知。

值得一提的是，从乘联会公布的2021年度终端销量数据看，上汽大众大众品牌零售量为1342788辆，仍然是国内单一品牌的销量冠军。

2022年，随着上汽奥迪全新车型的上市，上汽大众也将补全豪华市场的空白。产品层面，上汽奥迪A7L已经开启交付，第二款车型上汽奥迪Q5 e-tron有望在今年2月上市。坊间传闻，作为中大型SUV车型的上汽奥迪Q6，也或有望在年内上市。

事实上，在上汽大众转型焕新的新发展阶段，“年轻化”正渗透其方方面面，除了产品和营销层面，上汽大众的“年轻化”还体现在零售模式上。

作为既“老”又“新”的品牌，上汽奥迪采用了创新销售模式，采用“online mix offline”新零售模式。为迎合年轻人群的消费习惯，上汽奥迪的产品价格为全国统一售价，用户在线上即可预定车辆。在线下，上汽奥迪品牌展厅更多提供了产品展示、销售咨询、用户互动、产品交付、售后等服务。

同时，为拥抱“Z世代”，上汽奥迪推出APP、“上奥会”粉丝俱乐部等平台，并与网易等互联网企业跨界合作,未来将在内容共创、体验升级、数据运营等领域探索创新，吸引年轻圈层，同时提高用户粘性。

除了“借力”上汽奥迪，2022年也或将是上汽大众ID.家族销量提升的加速之年。

渠道方面，目前，ID.家族代理商数量已经达757家，上汽大众ID.Store(X)新能源城市展厅约为50家。根据规划，在2022年,上汽大众将建造300家ID.Store(X)，扩大ID.家族渠道覆盖“半径”。

数据显示，2021年，上汽大众ID.家族累销3.8万辆，12月销量已经突破8000辆，是传统合资品牌新能源车型销量的“佼佼者”。

根据2月上汽集团发布的销量快报，上汽大众1月销量13.06万辆，同比大幅增长51.7%。随着芯片短缺现象的逐步好转，上汽大众的销量也或将进一步“回暖”。

总结：

在疫情、缺芯等多重因素的“夹击”下，上汽大众度过了艰难的2021年。而2022年也或将成为上汽大众发展的关键之年。根据此前布局，身负转型创新、提升销量“重任”的上汽大众，将在2022年继续发力上汽奥迪和ID.家族。

无论是“接地气”的昵称票选，还是利用KPL联赛借势营销，愈加年轻化的营销思维和模式正在“重塑”着上汽大众，而瞄准“年轻圈层”的上汽大众也或将在逐步的转型焕新中，为自家品牌注入新的“生机”与“活力”。