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每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

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网易汽车2月18日报道 2022年2月14日,第56届超级碗在洛杉矶开幕。超级碗是全世界有价值的单场体育赛事,巨大的吸金能力和曝光度让其早已超出体育竞技的范畴,成为了广告商和大牌明星展示自己的最佳舞台。

“如果你想了解美国经济在某个特定时间的发展步调,只需看看‘超级碗’上的广告就可以。”美国西北大学营销学教授卡尔金斯(Tim Calkins)这样说。

“美国春晚”超级碗

超级碗是美国美式足球联盟(NFL)的年度总决赛,也是美国收视率最高的电视节目,平均收视率在40%-60%之间,远超奥运会或世界杯。今年赛前,据美国国家零售联合会统计,约1.8亿美国成年人表示他们计划观看“超级碗”的比赛,占该国成年人口的近55%。

因此,超级碗也有“美国春晚”之称。

图源:IC photo
图源:IC photo

据称,在超级碗那一天,美国人会吃下12.5亿只鸡翅、1100万个比萨、1120万磅薯片和5000万箱啤酒。对于美国人而言,每年的超级碗已经成为了美国的非官方传统节日。

超级碗的影响范围并不局限在美国。数据显示,今年在加拿大,几乎每两个人中就有一个观看了部分或完整的超级碗赛事,在半场表演时达到了1140万观众的收视高峰。在英国,BBC的超级碗转播观众达到了130万,超过了2021年超级碗的120万收视峰值。

正是由于这样的影响力,《福布斯》的数据显示,超级碗的赛事估值比奥运会和FIFA世界杯相加还要高。

每秒148万的广告是什么水平?

极大的关注度与曝光量成就了超级碗的天价广告费。

2021年超级碗的30秒广告价格曾卖到了650万美的高价。今年的广告金额又创下了新高,30秒的广告位已经达到了700万美元,换算一下,1秒相当于148万人民币。相比之下,在1967年的首届超级碗中,一则广告的平均售价仅为3.75万美元。

在这样天价的广告位,不拍出点花样实在是浪费资源。因此,每年超级碗厂商们绞尽脑汁,争奇斗艳,把超级碗做成了创意狂欢大会,向世界展示自己营销能力的“天花板”。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

优质精彩的广告内容同样受到观众的追捧。在“超级碗”最吸引你的是什么投票中,有超过50%的民众投票给广告。

汽车厂商历来是超级碗广告的一大主力。今年一共有今年有8家汽车厂商投放广告,分别是通用汽车、宝马现代起亚日产、丰田、雪佛兰、极星。涉及的车型有宝马iX、现代 IONIQ5、起亚EV6、日产Z/Ariya、丰田Tundra皮卡、雪佛兰电动皮卡 Silverado EV、极星2,以及通用在2025年之前将基于奥特能平台发布的30款电动车。

这些广告中既有施瓦辛格等大牌明星云集,又有堪比电影大片的动作场面,还有让人印象深刻的精彩剧情。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

可以看到一个有趣的趋势,在8家车企中,有7家“触电”。即便日产以全新Z为主角,也在其中出现了电动车Ariya,唯有丰田依旧对燃油车情有独钟。汽车厂商们致力于向观众展现电动车所带来的未来生活。也从侧面说明汽车行业的电动化趋势已经不可阻挡。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

在这些广告中,首次登陆超级碗的极星是一个年轻的品牌,它带来了与众不同的极简风广告。

随着音乐的变化、屏幕左侧固定不动的“No”搭配着一个又一个变换词语,而其中No dieselgate(柴油门)、No Conquering Mars(征服火星)等直接“宣战”老大哥大众与特斯拉,让网友津津乐道。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

极星的“挑衅”成功地引起了特斯拉CEO马斯克的注意,在社交平台上,马斯克在这条广告下面发了一个“笑哭”的表情。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

在广告“观众参与度”排行榜上,Polestar极星、Cue Health和亚马逊的《指环王》(Lord of the Rings)排名前三。“新人”极星的出色表现背后,也可以看到电气化对于整个汽车行业格局的影响。

广告分析公司EDO的首席执行官克里姆(Kevin Krim)表示,电动车公司对“超级碗”广告趋之若鹜,是因为这确实会提升销量。EDO的数据显示,由于2021年为电动车投放了广告,搜索奥迪公司电动车的消费者数量比燃油车多了90%。

作为美国经济和文化的风向标,车企在超级碗上对电动车广告的偏爱,反应出消费者对电动车的关注度和接受度在不断提高。而随着汽车品牌开始加大对新能源产品的营销力度,也会进一步推动电动汽车在美国的普及。

电视媒体式微,如何抢夺消费者注意力?

十年前的2012年,超级碗有12个汽车品牌参加,2014年达到了14家。近年来,却少有超过10家的情况。

超级碗处于有线电视衰落与流媒体崛起的交接期,背后折射着传统媒体话语权与传播渠道的变化。

据转播方NBC透露,本届超级碗的平均收视人数达到1.12亿,相比第55届9162.9万的人数有大幅提升。此外,NBC的流媒体平台Peacock上也有1120万人观看了第56届超级碗,使其成为流媒体上观看人数最多的超级碗赛事。

这是一个不错的成绩,因为前几年电视观众数据一直呈下滑趋势,2021年超级碗的平均电视观众人数仅有9160万,创2006年以来的新低。加上流媒体频道的500多万名观众,也没突破1亿大关。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

收视率下降的锅不该超级碗背,手机和互联网正在慢慢从电视手里夺走大众的注意力。

近年来,美国多项赛事的收视率均有所下降。据《纽约时报》报道,即使疫情使得大家在家时间变长,但2020年,NBA总决赛的收视率同比下降49%,北美国家冰球联盟的收视率更是同比下降了61%。

相较而言,“超级碗”的流量依然很高,它是这个信息碎片化时代,为数不多可以让观众在固定时间内乖乖坐在电视前的体育赛事,这样的特殊性让它的商业价值有增无减。

手机和互联网给广告厂商带来的并不止是“注意力抢夺”。在广告数据调研机构Advocado发布的调查里——69%的超级碗观众会在看到广告后通过手机、平板等“第二屏幕”去搜索品牌相关信息,50%的观众会因为看到赛事广告而选择购买产品和服务。

因此,有更多的广告厂商开始思考,在超级碗之外,如何利用社交平台与消费者形成有效互动,获得物超所值的营销效果。2021年激浪在超级碗投放广告后,在推特发起挑战活动,第一位正确说出广告中激浪饮料瓶数量的人就能赢得100万美元,很多人为了数清这些瓶子去反复观看广告。激浪此举不仅引来了很多讨论和关注度,也让产品销量激增,在12周内就完成了年度销售业绩目标。

今年,起亚带来了一个温情脉脉的机器狗和电动车EV6的故事。同时,起亚与Petfinder基金会合作推出《Robo Dogmented Reality》,使用8th Wall的AR技术平台,让每个人都能拥有一只可爱的机器狗,并可以和它进行一系列互动(真的可以扫出来哦)。

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

每秒148万 如何让超级碗天价广告物超所值?

在这个信息碎片化的时代,如何用好传播渠道,让营销有的放矢?这是汽车厂商,也是其他品牌普遍面对的难题。

打造拥有记忆点的优质广告,再利用消费者喜欢平台和他们进行有效互动,这些超级碗上的“作业”,或许能为其他品牌提供一些参考。

点此欣赏2022年精彩汽车类超级碗广告↓

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