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瑞虎8 家族宠粉狂欢节,声量+销量双引爆?

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2022年汽车市场的内外竞争压力,正在让车企愈加重视营销的品效一体化

一方面,近几个月以来消费者线下看车受限,线上渠道成为车企触达消费者的核心方式;另一方面,经营压力的传导,也让今天的车企更加注重营销的品效结合,既要有声量,更要有销量。

如何将品效协同落在实处?奇瑞汽车瑞虎8 PRO上市营销手法值得学习和借鉴。

5月份奇瑞瑞虎8 PRO全新发布,奇瑞汽车以新车上市为契机,撬动瑞虎8全系产品声量+销量双爆发,联手抖音、京东、天猫等平台进行电商上市直播带货营销,营销一体化的思维实现「品效兼收」的新车上市直播大事件。

截至530日,在抖音平台上活动曝光量已超过2.1亿、新品上市直播观看人数高达343万、官方话题累积播放量1.7亿。526日直播当天,奇瑞汽车冲进抖音直播带货榜全国第16名,在抖音发售的9.9元购车券销量共计6225单;为奇瑞瑞虎8 PRO和瑞虎8冠军家族 带来声量+销量的双重引爆。

在品牌用户资产沉淀层面,基于巨量云图的O-5A模型,可以更清楚的看到此次奇瑞汽车瑞虎8冠军家族宠粉狂欢节直播大事件的「品效双增益」:

品牌声量的持续放大让奇瑞瑞虎8系列产品的5A人群总资产5月增长66.6%,总体量超过汽车行业9成以上的品牌。品牌资产人群中,进入问询阶段的A3人群5月环比上升68.71%A3人群总量是同级汽车品牌均值的4倍。

 

营销思路升级

一体化品效销,有声有效

在传统的新车上市营销中,品牌声量产品销量往往被认为是「鱼和熊掌,不可兼得」的关系。

原因在于品牌营销更看重渠道和声量,强调「单点爆发」,能量大而周期短;线索营销则需要车企经销商体系的深度参与,在线上做持续捕获,并导流线下进行转化。在这样的营销逻辑中,汽车品牌的品、效、销互为独立且并行的平行线,缺少协同。

加之2022年,车企所面临的市场竞争环境日趋复杂,最大挑战是如何打破旧思维的条条框框、升级营销思维,以品效销联动的方式,让一次营销实现多重价值,互为增益促进营销效率的最大化。

此次,奇瑞汽车瑞虎8冠军家族宠粉狂欢节,不仅为瑞虎8 PRO新车上市造势,同时也肩负着带动瑞虎8全系产品销量提振的任务,以此为出发点,奇瑞汽车是如何在抖音上打造一场声量与销量双爆发的营销大事件呢?

首先,巨量引擎为奇瑞汽车提出了一套基于平台内容种草、直播与电商的玩法的一体化新车上市营销路径,与以往新车上市的不同之处在于「轻上市、重带货」,将抖音上成熟的新车发布直播与电商营销玩法结合,以直播带动事件声量,串联电商链路促进销量。

在声量上,巨量引擎与奇瑞汽车首先展开内容蓄水,借势「520心动日记」的平台IP为上市蓄能,将官方话题与品牌挑战话题联动,提前邀请猴哥说车、虎小叔说车等头部汽车达人进行短视频种草,借“520”的节日氛围宣传宠粉的品牌主张。

526日的直播大事件,奇瑞汽车采用麦序房+看播任务的方式打造了“10小时不间断的超时空直播活动,在贯穿直播全程的用户看播任务与全车系抵扣券+大订好礼等购车福利加持下,实现声量顶峰,直播间峰值看播人数突破6.1万人。

电商部分,奇瑞汽车在内容蓄水期就启动了品牌电商自播,承接内容流量并为宠粉狂欢节进行预热和订单储备。预热带货模式能帮助奇瑞汽车形成直播间的电商带货模型,有助于后续的正式上市直播中更快促单转化。

除商家自播之外,基于抖音电商的「FACT」经营模型,奇瑞汽车引入头部大V和达人矩阵,在活动期间开播,丰富了电商经营矩阵的规模。

奇瑞汽车在转化链路上采用精选联盟定向发布商品的方式,将购车通用优惠券作为推广商品,定向邀请平台内有电商资质的奇瑞经销商蓝V、汽车达人进行直播带货,从而打通了从「品」到「销」的全链路,让上市直播与电商带货相辅相成,实现合力。

 

产品玩法升级

麦序房+电商精选联盟,打造「由品到销」新链路

在整个「瑞虎8冠军家族宠粉狂欢节」活动中,直播日Bigday与电商带货,是奇瑞汽车联合抖音的两大玩法创新。

在当天的直播中,奇瑞汽车率先使用了直播麦序房+看播任务的组合玩出了新花样,组成“1+N”的主分会场直播模式,通过经销商、达人内容组合,打造品牌蓝V超长直播,总长达10小时。

这也是麦序房首次与汽车行业客户开展深度电商合作,为其他车企营销玩法升级提供了一次非常有意义的成功探索。

麦序房是一个能够串联多个抖音直播间的产品能力,可以借助一个主直播账号,串联不同直播间的内容,按照预设的节目单依次在同一个账号下展现。实际上,麦序房功能是实现了抖音直播的转播功能,将麦序主播的直播内容实时转播到主直播间。

麦序房一方面,解决直播内容差异化难题10小时不间断直播由经销商蓝V、抖音达人、官方蓝V接力进行,直播内容的丰富度和可看性得到明显提升,也给了经销商主播一个展示能力的舞台;

另一方面,麦序房主账号在汇聚流量的同时,能够反哺流量给到参与麦序的经销商蓝V,实现人群有机分流,进而更精细化的运营私域用户。

奇瑞汽车在内容上下足了功夫,在官方账号直播部分,共设置了科技、露营、品质生活与潮流典范”4大主题话题场景,围绕不同的生活应用场景,多角度呈现了瑞虎8系列车型的性能与产品特性。

作为全新上市的瑞虎8 PRO定位全域动力科技旗舰,搭载了最新的Lion5.0 AI科技智慧座舱,成为全场直播中的亮点之一。

直播中奇瑞汽车组合了麦序房与看播任务形成「麦序看播」,多个直播间共用一个看播任务,激励上麦经销商粉丝通过参与任务成为品牌账号粉丝,加上看播任务的互动效果加成,形成强势的直播氛围,并引导商品橱窗下单通用优惠劵,实现了品牌蓝V和小店全面承接直播流量与转化的功能。

不仅是在直播宠粉夜当晚,在整个奇瑞瑞虎8 PRO的上市周期中,奇瑞汽车与巨量引擎基于平台电商能力,采用精选联盟这一商家与推广者的撮合系统,将9.9元购车券作为电商橱窗商品上架,联动抖音达人与汽车经销商通过直播进行带货,从而实现了汽车电商福利政策的覆盖与转化,让销量与声量实现合二为一。

在抖音兴趣电商的逻辑下,内容成为连接用户与商品的一站式关键节点,通过精选联盟撬动达人与经销商以内容进行种草+直播带货,让汽车品牌营销终与电商销量形成协同,营销与经营也愈发趋于一体化。

营销链路升级

达人、经销、品牌蓝V全联动,激活矩阵活力

传统的新车上市环节,往往是品牌的独角戏。在一体化营销的思路下,奇瑞瑞虎8 PRO的上市过程中,经销商与达人都成为整个营销链路中的系统环节。

在活动蓄水的运营期,受邀达人与奇瑞的品牌经销商矩阵积极参与品牌话题挑战赛,是活动话题中的一股关键创作力量,经销商蓝V的内容创作角度更多样,抬高了整个话题的信息丰富度。

整个上市周期中,奇瑞品牌经销商矩阵通过平台精选联盟,以「直播」带货形式,充分激发经销商矩阵的积极性与活力,透传品牌的电商福利政策,对于明确购车意向用户促进线索转化,渗透潜在购车意向用户直播种草。

整个项目中共有超过200家以上的奇瑞经销商、达人参与「短直带货」,也为后续效果打下基础,验证了矩阵带货模式的可行性。

而在直播大事件当天,奇瑞品牌经销商、抖音达人麦序的加入,卷入了更多品牌与泛汽车圈层粉丝,更给了经销商蓝V的主播们一个绝好的展示舞台。

整个营销活动的链路中,无论是项目声量还是销量,经销商矩阵的潜力得到了充分体现,让活动的整体关注度和用户群,乃至最后的订单量都有了保证。

·销模式升级

打造轻量化新车上市新范式

回顾抖音瑞虎8冠军家族的宠粉狂欢节系列活动全过程,我们可以发现:

• 在营销思维的转型上,奇瑞汽车一改过去新车上市重发布的路径,将「品与销」视为一体化,通过轻上市,重带货的思路,利于平台生态的全链路能力将品·销一体化;

• 在产品创新的运用上,奇瑞汽车采取了挑战赛+麦序房+看播任务+精选联盟等产品化组合策略,最大化直播声量的同时,打通了「IP·种草·直播·互动·电商」链路,用电商直播带货链路承接流量,完成从营销到经营的一体化协作;

• 在业务经营的链路上,奇瑞汽车激发经销商矩阵潜力,将经销商作为营销全路径的攻坚力量,自下而上带来声量反哺,矩阵协作带货,为销量助攻。

奇瑞汽车瑞虎8冠军家族宠粉狂欢节直播发布大事件所呈现的·销一体化营销链路的打法,也将为兼顾销量转化的轻量化新车上市期营销带来可复制的新范式。

随着618年中消费热点来临之际,巨量引擎汽车业务线将继续挖掘平台直播势能,发起618超级嗨购节,通过内容蓄势、品牌经销商直播大串联,区域联动等形式,打造直播促销大事件,带动汽车品牌、区域、经销商全线联动直播,以战代教,在618营销大节点抢占市场促销份额。

存量博弈时代下的汽车行业呈现出更加多元化的竞争态势——消费人群需求个性化与多样化的趋势显著,车企对于营销的诉求也逐步升级。

由此,品效合一的需求再升级,打造行业声量与收集高质量线索成为更高的目标。由此,汽车厂商的营销策略逐渐转型,开始向线上联动线下推广双管齐下,进而创造更有效的营销价值。

巨量引擎也正不断推进品效销一体化增益的组合落地,帮助汽车品牌加速生意增长。

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