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对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路

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难走的路往往人更少
2022年上半年,汽车行业受疫情困扰,各大车企面临的压力并不小,但沃尔沃汽车依然在众多市场不确定因素下保持了稳定的市占率,实现了稳中有升。
对这份成绩单,沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉表示了肯定:“还是满意的。”
7月的广州有些炎热,钦培吉仍难掩笑意,他表示,疫情后的大家对出差的热情很高,也许都想出来走走,沃尔沃也干劲十足。
6月,疫情有所缓和、政策向好,沃尔沃快速推出购置税相关政策,全系享受购置税优惠金额加码,厂家自掏腰包给XC90推出同级唯一购置税减半,终身免费保养;S90、XC60、XC40大部分车型享受购置税减半补贴,厂家还额外给到福利及终身免费保养。6月,沃尔沃业绩强劲反弹(环比73.9%,远高于乘用车市场整体42%),销量(16448台)。
有自我的坚持,也有小小的迟疑,也许是电气化时代下传统车企最真实的状态,当“加快转型”成为所有人都在努力的方向时,“如何转型”则成了更需要好好思考的难题。
作为一个拥有95年历史的老品牌,沃尔沃不随波逐流,而是在变化中保持独立思考的能力,正如钦培吉所说“对于不断产生的新问题,我能更快地看清本质,这就是我能给自己带来的安全感。”
如何在不确定的路中寻找“安全感”,更轻盈地出发?本期《即兴对话》,“人间清醒”BOSS——沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉给出了沃尔沃的答案。
* Traditional≠Conventional *
作为一个95年老品牌,沃尔沃一直都选择了一条独特、坚持自我的道路。提到沃尔沃,大家的第一反应总是“安全、健康、可持续、环保”,这样的品牌形象似乎与当下流行的营销方式显得格格不入。
那传统企业在电气智能化背景下就不能适应时代吗?
钦培吉不这样认为。
在采访中,他反复提到, 传统≠保守。“很多时候传承的不一定是糟粕,不能说所有的传承都应该把它弃掉,安全、健康、可持续、环保,这些因素在任何时代都是离不开的。”
“不变的是我们品牌的定位,但是一直在变的是沟通的方式。”钦培吉指出,在转型之路上,沃尔沃也尝试更多以消费者角度来考虑他们喜欢看什么内容,去适应高速发展的传播速度。
对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路
2022年上半年,在品牌和产品营销方面,沃尔沃旨在为行业和社会带来人本思考,带来对美好的向往。沃尔沃所崇尚的“唯爱与生命不可辜负”,可以被具体到每一个人,每一天的生活上,这种亲密感也成为用户对品牌的好感和信赖来源。
对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路
例如,此次沃尔沃新款XC60心选之旅的精选路线,由钦培吉亲自参与定制,“沃尔沃旅行的一个主题就是叫 [ 别赶路 去感受路 ],我们一直推崇享受过程,而不是急于去追寻结果的一种概念。”
作为一位旅行达人,钦培吉坦言,希望通过旅行的方式,让用户更好地了解沃尔沃 ,发掘除了安全以外的其他方面,还能带来哪些新体验。
*“独立思考很重要”*
钦培吉坦言,在旅途中,自己更看重过程,沿途的风景,“如何去走好一条路?”是我们每天都会面对的问题,“所以过程很重要,很多时候我更看重年轻人独立思考的能力,看他们思考问题的方式,他们有没有探寻答案的一种精神。”
而同样“爱独立思考”的沃尔沃,在转型之路上也显得迅速而坚定。在所有传统豪华巨头中,沃尔沃率先提出全面电气化,并在2021年实现了全系车型的电气化布局。
对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路
“沃尔沃最早提出2025和2030年的纯电销量占比规划,在整个行业里我们是比较领先的,所以逼迫着我们一定要在品牌和渠道方面进行一些思考。”对此,钦培吉也十分坚定。
沃尔沃向新势力学习他们的新思维,改革渠道,布局商超;但不同于新势力的是,沃尔沃的渠道改革将会是经销商与直售模式并存的状态,同时沃尔沃认为软件也不会成为未来唯一的盈利模式,品牌溢价仍然是企业盈利的一部分。
直售模式下,沃尔沃的经销商身份发生了转变,他们开始更多地扮演“服务商”的角色,同时也迎来了新变化:首先经销商将不再有库存压力,因为库存属于厂家;原来的销售返利也将改为服务佣金。
钦培吉也清醒地指出,任何商业世界都不是非黑即白的,商业准则在电气化时代也需要执行,始终要考虑投入产出比。
“就包括很多新势力在品牌建立完以后,还是会考虑回归一个正常的渠道模式,所以我觉得在思考这些问题上的时候,始终是在两者间寻找一个最佳的切入点。”
钦培吉一直坚信,现有遍布全国的经销商体系是沃尔沃作为传统老牌的一笔宝贵财富。沃尔沃和经销商携手建设的城市商超店,是沃尔沃汽车定义的长期商场实体零售业态,能使沃尔沃汽车更贴近客户。
沃尔沃城市商超店,也被称为城市中心店,不仅是与用户更亲近的触点,并为沃尔沃与用户双方都带来了优势。
对于用户来说,他们可以享受预约试驾、线上下单、统一价格;其次,也无需比价议价,还能获得更好的全流程服务体验。
对于厂家和经销商来说,厂家定价能够解决经销商价格垄断的问题,拉近与用户的距离,经销商也不再有库存压力,可以集中提升服务与客户满意度。
“我们一直希望经销商对外的服务标准是一致化的。如果标准化做到极致,其实就是直售,所以我们在做了五六年的努力之下,才有底气说,可以带领经销商进一步向直售转型。”
钦培吉举了个例子:现在消费者打电话说车有问题,沃尔沃的回答从以前的“详情请咨询经销商”变成了“1小时之后我给您答复”,这无疑是更高效和快捷的,当然也给到了团队压力,跳过经销商人员,沃尔沃售后技术人员直接进行讨论到最后回答问题。
“像这样的转型下,我们的业务部门不想快速也很难。在稳定体系的基础上,追求战术层面的快。我还是很为沃尔沃团队感到骄傲。”
*“难走的路也许人更少”*
沃尔沃的车主群体是比较特别的一群人,专业人士会显得很多,和一般传统意义上认为的豪华车品牌还是有很明显的一些区分。在钦培吉看来,沃尔沃希望用品牌内涵,也就是“唯爱与生命不可辜负”,来与消费者达成心灵的共鸣。
对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路

传播的时候到底传播的是价值观?还是传播一个有趣的内容?
“做品牌的最高境界应该是在传播价值观。”钦培吉坦言,沃尔沃真正的消费群其实是希望价值观一致的人,这也是在品牌定位方面沃尔沃比较独特的点。
让钦培吉感到高兴的是,国内这样的群体应该越来越大,人们的追求慢慢地从物质向精神层面转移,无论有没有疫情,大家都开始考虑我们人生的价值在哪里?对自己的内心是有些什么样的思考。
沃尔沃从品牌到产品,一直在讲对于整个人类的一些关怀,“唯爱与生命不可辜负”往大里讲就是思考人与世界的关系。钦培吉说,只有真正围绕消费者为核心,和他们共情,给他们真正需要的,才能在转型之路上越走越顺。
“而且必须坚持长期主义,建立稳定的体系,在产品矩阵上找到自己的节奏,才能把这条路走好。”钦培吉说。
产品方面,沃尔沃全新纯电 C40于7月正式上市,沃尔沃新款 XC60和新款 S90的 RECHARGE T8插电式混合动力车型也同样迎来升级上市。
就在昨天,沃尔沃汽车公布了7月的销量,成绩可圈可点,中国大陆共售出15,472辆,同比增长近7%。
其中,沃尔沃XC40也颇受消费者青睐,7月单车型销量同比增长35%。沃尔沃 XC60同比增长9%,沃尔沃S60同比增长8%,在各自的细分市场表现稳健,深受消费者认可。
对话钦培吉:“95后”品牌沃尔沃的反躺平转型之路
“走难走的路反而容易成功,因为这条路走的人最少。”钦培吉说,“我最喜欢的一条路是公司外沿江的那条步道,我每天早上七点就会在那里走一走,去享受一个人的外滩,只要你起得来,就能看到不一样的风景。”

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