BBA搞不定的直售 沃尔沃做成了而且还很好！

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网易汽车8月12日报道 汽车“直售”鼻祖特斯拉让手握钞票的消费者完成了一次从“卖什么车给我”到“我想买什么车”的身份认知转换。线上下订，配合线下商超看车，再到最终交付中心提车的流程，让车企全程直触用户。在直达服务和更透明的价格体系协作下，成功让消费者从经销商手中接过了购车主导权。

新势力品牌以订单排产的创新直售模式，消除了库存压力，精简销售环节，以获得更具竞争力的价格。在看到新直售方式打通了厂商直达客户的成效，成功构建全新的用户关系后，不少百年汽车老店也开始安耐不住，尝试“一口价”+订单排产直售模式来拉拢逐渐年轻化的购车e族。

·沃尔沃成功开辟了令德国对手畏手畏脚的新直售模式

一定程度上，以特斯拉+蔚小理为代表，标榜着科技、电驱、智能体验的造车新势力品牌所面向的消费人群，有可观的比例是分化传统豪华车用户而来。掌控豪华车市场话语权的德系三杰BBA也发觉越来越多的高端用户投向了新能源车阵营，除了积极补充自身新能源产品序列之外，也尝试探索新直售售式。

在海外市场，奔驰、宝马正在积极开展汽车直售模式，可中国市场却迟迟未见新举措落地。为何？一来，现有模式的豪华品牌根本不愁卖，日子过得红红火火；二来，经过数十年深度耕耘，强大的经销商网络也捆绑了奔驰、宝马这样的“船坚炮利”的大户，对于体量庞大的BBA而言，想要调转船头改变销售方式势必会投鼠忌器，束手束脚。

从车企角度来讲，把大批量现车“压库”给经销商是力保销量的有效手段，消除经销商环节也意味着主机厂需要对产能、资金链、全渠道的管理能力提出了更高的要求，直售意味着失去了“蓄水池”这个现有屏障，挑战难度极大。

正在豪华品牌一筹莫展之际，第一个跳出来，充当破坏游戏规则的“坏小子”竟然是大家印象中少言寡语、朝乾夕惕的沃尔沃同学，多少有些出乎意料。

事实上，沃尔沃并未过于冒进，学习借鉴并不意味着照搬，沃尔沃的渠道改革并没有完全抛弃经销商，而是探索出经销商与直售模式并存的新路线，直售模式也不是要完全取代经销商，而是要成为更好的朋友。

·沃尔沃直售以新能源车型为开端

正如沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉所言：“现有遍布全国的经销商体系是一笔宝贵的财富”。沃尔沃携手经销商合作伙伴对新的商业模式进行积极的开拓。通过官方直售模式，沃尔沃将主导上端品牌体验中心、城市中心店以实现精准引流，而下端的4S店、快闪店、卫星店则由传统经销商主导，集中转化更多用户群体，这种“上下兼顾”的商业模式能够充分完善全国经销体系，为用户提供完善的用车全生命周期体验，加深与用户之间的联系与沟通。而城市中心店背后，也是沃尔沃与经销商伙伴对新商业模式的共识

而在限定范围内进行有效试点对于直销模式初期探索阶段无疑是最为稳妥的，沃尔沃直销车型所圈定的范围集中在销量处于爬升的新能源车型领域。

举例，沃尔沃XC40纯电（参数丨图片）版是首款试水直售的新能源车型，而S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE T8等T8家族车型的“一口价”直售模式，同样让购车过程变得简洁高效。

·沃尔沃为豪华品牌直售模式打出样板

直售模式因价格透明强化了消费者的购买信心，另一方面，沃尔沃品牌还需要重新建立与客户直面的沟通方式。线下积极开辟商超模式，在巨大的客流量中网罗潜在用户，线上则应该建立全新数字生态化入口。

于是，沃尔沃汽车APP应运而生，是构建用户全场景高频功能的集合。

重金打造的沃尔沃城市中心商店将长期运营商场实体零售业务，城市中心店定位在城市核心商圈黄金地点，以便更好地贴近客户。 在城市中心店中，用户可享受预约试驾、选配车型等一系列购车事宜，更重要的是全国统一价格，客户无需比价议价，能够更好地获得全流程服务体验。 就这样，通过线上、线下贯穿交互，成功构建立体化的沃尔沃直售模式，并加入专属的直售顾问为客户一对一服务，从有意向到最终交付都有专属人员跟进，达成多层级用户触点。

在官方直售模式下，沃尔沃汽车的经销商在线下交车和售后服务中的工作占比更多。经销商的工作重心从以往的议价环节转向为能为用户提供1对1的顾问式销售服务，价格公开透明后，经销商之间的决胜就要落实到更专业的服务中角逐。

·直售模式初战告捷

按照沃尔沃目前的规划，是在一、二线城市主要布局直营模式，而经销商更多采用代理制模式，也就是“一口价，无库存”。2022上半年，沃尔沃已在全国开设10家城市中心店。沃尔沃希望向新势力学习，至少在主流城市，也能够切入到消费的前端。到2022年底，沃尔沃将新增25家城市中心店和1家直营店。

销量层面同样告捷，就在刚刚过去的7月份，沃尔沃纯电车型环比劲增204%，1月至7月纯电车型整体销量同比增长241%。电气化产品销量的快速增长，离不开沃尔沃汽车对电气化时代消费需求的深刻洞察及对新商业模式的成功探索。充分验证沃尔沃所探寻出的新直售模式已经被消费者接纳，并带来了销量上的实质提升。

·为何选择这些车型尝试直售？

在此前网易汽车的采访中，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉说过：“随着沃尔沃独立城市中心展厅的逐步推广，在这样的销售渠道方面，沃尔沃有了与造车新势力相似的销售方式。而从消费者的选择上看，插电混动车型与纯电动车型比较靠近，沃尔沃主要以RECHARGE T8系列产品为试点，也是希望和造车新势力品牌在相对接近的起跑线上竞争，这样也可以对自身运营能力做更好的判断。”

可以看到，沃尔沃汽车电气化战略以及探索直售模式为品牌焕发新活力，双管齐下拉近消费者间的距离，拓宽了沃尔沃品牌的受众族群。

·写在最后

作为一个延续95年的传统汽车品牌，沃尔沃一直都选择了一条独特、坚持自我的道路。提到沃尔沃，大家的第一反应总是“安全、健康、可持续、环保”，但这样的传统模式并不能完全适应时下不断演变的消费趋势，直售模式关键一环就是消除过去在用户与品牌之间因隔阂而带来的仰视。

这世界不存在一成不变的销售模式，用户需要高效服务，厂商需要掌握精准消费风向，直售模式很好地消除了两者之间的沟通鸿沟。当然，也不存在最好的销售模式，只存在让用户满意的服务策略。成功迈出直售模式的沃尔沃，通过经销商和直售并行方式，让消费者购车更高效，为豪华品牌阵营服务体系转型做出了表率。