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透视露营经济浪潮下的品牌平行世界

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我有个朋友,总跟我说不喜欢西方人的文学作品,因为读不懂。他举的例子就是那句大名鼎鼎的“生活在别处”,他让我解释解释,我只能用“饭都是别人碗里的香”搪塞过去。

直到最近,“露营”逐渐成为一种新的生活方式,我好像悟了。这不就是生活在别处最好的解释嘛。

 

与此同时,品牌们对于“增量”的困惑也悟了。众所周知,品牌现有的人群增长遭遇挑战,固有的营销手段纷纷失灵,本质上是人群的生活场景在出现变化,如果品牌还囿于过去的消费场景,增量确实很难。

但只要把视角换一下,跟随人群的脚步将品牌平移到人群的新场景下,一切都豁然开朗了。

周末露营,就是这个新场景。

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生活变奏,露营是品牌们的平行世界

我们每天或朝九晚五或空中飞人,为的是维持我们的生活,但这种日复一日高强度的节奏真的是“生活”的全部吗?我们需要放松,而且是那种沉浸式的放松,不是喝一顿酒然后蒙头睡一天的伪放松。

周末露营就是这种沉浸式的放松,而且在经济性与便利性上给出了最佳平衡点。你不需要大动干戈,也不是从自己呆腻了的城市跑到别人呆腻了的城市假装很高兴,而是从现有的生活模板中拔出来,把自己一整个儿泡进另一个生活的池子里。

生活在别处,这个别处并不远。

开上一台车,拿出一个周末,就能换48小时自由,想想都划算。“周末去哪儿玩”随之成了人群中口耳相传的“生活变奏密码”。

 

我朋友拍着大腿说,你可算说到重点了,我打开手机最喜欢刷的视频就是汽车,坦克300有多火你知道吗?西瓜视频里的周末漫游露营,那些达人开着坦克300,看着就好玩。

西瓜视频有一个计划叫“野人计划”,一听名字就知道啥意思了:从室内去户外当一回“野人”。

西瓜视频正是基于用户的新消费场景,也就是我们开头提到的比如露营、冲浪、钓鱼、滑雪等等,通过一种新的呈现方式,从而把用户、达人、品牌聚集在一起。

对消费者来说,大家能在新消费场景中获得价值增量,比如新的产品体验、新的人群生活方式、大家一起玩的体验等等。

对于品牌来说,这种新的交互场景其实创造了广阔的市场空间。

通过平台的系列活动,特别是主题定制化的活动(坦克300周末漫游露营企划就是一次品牌定制活动),借助平台的传播势能与达人的专业内容能力,更加精准高效地走近目标人群,以动人的体验实现心智的击穿,进而继续传播去覆盖更广的人群。

野人计划贯穿全年的户外兴趣,活动以季节为单位,由春、夏、秋、冬四大主题组成:春天露营,夏天冲浪,秋天钓鱼,冬天滑雪。西瓜视频已积累庞大的户外主题内容,结合独家中视频优质达人优势,希望通过野人计划为用户和品牌商家的进一步融合提供一种有趣又高效的新路径。

                     

露营是野人计划下面的一个主题。我朋友刷到的坦克300露营视频就是这个内容主题下的活动。

西瓜视频里面的那些会玩的人,都开着坦克300去露营了。这些会玩的人来自抖音、头条、西瓜三端,众多头部百万粉达人、专业型达人,不仅是在玩,还是在帮助品牌向消费者传递专业户外知识,品牌的专业形象也由此深入人心。

说得更通俗一点就是,品牌通过野人计划到底能干什么?

首先,沉浸式地展现品牌的产品特点与细节,实现品牌种草。尤其是汽车消费,决策链路很长,消费者以往是在图文中了解一款车的优缺点,而在野人计划的主题活动中,这种产品特性以场景式的方式得以全面展现,给消费者提供了更加沉浸的体验,进一步缩短了消费决策链路。

其次,更加精准地覆盖目标消费者。野人计划的底层逻辑是户外场景下的生活方式,锁定的是对于“生活在别处”有深刻需求的新消费人群,叠加西瓜视频的庞大的年轻化消费人群,所以品牌参与野人计划本质上就是新增了一条触达目标消费者的通路。

最后,从产品销售进阶到品牌营销。野人计划作为一个内容营销IP,搭建起了内容丰富的品牌营销场景,优质的内容展现高度与广阔的展现宽度,都能够帮助品牌获得更高效高质的声誉增量,更高级的品牌认知能够极大提升品牌形象。

 

坦克300在这波露营传播中大获全胜。这给寻找新增量的所有品牌都提供了一个活生生的范例。

我们知道坦克300定位于城市越野,但我们并不知道“城市越野”这个定位具体应该如何与每个人的生活场景发生关联。透过西瓜视频,消费者算是把品牌的定位给精准拿捏住了,原来如此。

消费者生活变奏的户外场景是大趋势,周末露营是户外赛道里最形象的分支场景,坦克300匹配了野人计划“周末漫游露营企划”,由此可见,品牌与平台的营销活动在一个全新的场景下实现了与消费者的紧密连接。

事实上,消费者需要理解的不只坦克300。随着露营成为周末主场景,消费者还需要很多很多的品牌。换而言之,大家在日常生活中接触到的那些品牌,其实迎来了另一个以露营为主阵地的平行世界,这意味着背后是充满活力的生意新增量。

对于品牌们来说,具体该怎么玩呢?

首先你的品牌力要足够强,这是基本前提。消费者之所以想要给生活换一副面孔,就是想要不一样的体验,那么与这个场景匹配的品牌就得是好品牌、有革新能力、会捕捉痛点的品牌。

这些品牌不限赛道,因为露营的边界很宽广,完全可以视作另一种生活场景,那么消费者吃喝用度各方面的品牌都会涉及到。汽车只是其中之一,吃的、住的、穿的、取暖的、降温的、发电的等等,想象空间太大了。

 

很多品牌放在日常生活中很不起眼,但到了露营场景下就会放大品牌形象。

另外,西瓜视频的内容传播也会让品牌们如虎添翼。

西瓜视频的内容IP够强,中视频是不同于短视频的物种,内容承载量更大,画幅更宽,制作水平也更高,所以野人计划与中视频的结合特别合适,大自然神工鬼斧,中视频质量考究。

中视频达人也有鲜明的特点与优势。2020年西瓜视频第一次明确了“中视频”,随之拉开了内容营销的新阵地,中视频达人也成为了品牌内容营销的新载体。相比起来,中视频达人在内容展现力上更加充沛,能够更完整地讲述品牌故事,同时也更加专业,帮助消费者解锁更正确的品牌打开方式。另外,中视频达人普遍年龄层在18-40岁,可谓社会中坚力量,与品牌主力消费人群高度契合,在视频制作方面更追求完整的逻辑体系,以纪录片的形式,低成本、轻量化地传递更有质量的内容价值。

 

坦克300“周末漫游露营企划”之所以成功,就是叠加了上述这些场景与传播手段的进化。

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野人计划新玩法,打开品牌增长的新次元

对更多的品牌们而言,这不是结束,而是开始。

目前野人计划仍在继续,覆盖春夏秋冬四季,将持续深度精准地连接品牌与人群。汽车是一个大的品类,除了汽车,这个计划里还将需要大量的其他行业品牌来参与,让快速增长的户外露营人群看见这些品牌,选择这些品牌陪伴自己度过一个又一个新奇的周末。

露营这个赛道正在升温,它是另一种生活方式,这意味着它能囊括巨大的商业价值。

很多人都有睡前刷户外露营视频助眠的习惯,听着雨声,看着雪花,露营达人在汽车或帐篷里惬意地享受自然,各种精致巧妙的户外用品都有细节展现,覆盖户外生活的各个方面。

说到视频,它是撬动这个新场景下品牌生意新增量的绝佳入口。

以西瓜视频野人计划里的视频形式为例,经典的拉斯韦尔5W模式每一个W都有新东西。

               

谁(Who)?西瓜视频、露营达人、汽车达人等等PGC+UGC创作者;

说了什么(Sayswhat)?开车去露营吧,露营真的很好玩;

通过什么渠道(InWhich Channel)?通过西瓜视频、抖音、今日头条多端传播;

对谁说(ToWhom)?对生活在别处感兴趣的精准用户,比如我和我的朋友们;

取得了什么效果(WithWhatEffect)?超6亿的曝光足见大家对此类内容的浓烈兴趣,线下露营活动内容中品牌形象、测评、使用体验等环节全程露出,很多人看见了品牌在露营场景下创造的“生活在别处”的美好场景。

 

这可以总结为通过传播学重新定义了社会学。

社会学里最重要的两个环节,一是社会组织,二是社会心理。露营改变了人们的组织形式,大家可以在露营场景下重温旧时代的熟人社会,或者新时代的社交行为。在社会心理方面,其实是切中了城市化初步完成之后大众需要放松身心回归自然的群体需求,露营满足了这种需求。

对品牌们而言,西瓜视频的商业化价值也有其独特优势。

首先,作为中视频营销阵地,西瓜视频独有的“解读式营销”与“场景化种草”带来了更加高效的营销价值。据了解,仅在泛知识领域,西瓜视频的日均播放量可观,加之拥有一定规模的周活跃原创中视频作者,均意味着品牌能获得更加有深度、有广度的营销体验。

其次,与传统营销渠道相比,西瓜视频的灵活度更高、成本更低、内容传播力更强。西瓜视频通过品牌主题征集赛的形式,以更低的成本调动达人创作者的参与积极性,也爆发出了更贴近真实需求的规模化内容,对品牌来说,这是撬动新消费增量的优质途径。

最后,西瓜视频拥有更加多元化流量端口与资源优势,西瓜视频、抖音、今日头条三端联动,这意味着品牌通过西瓜视频可以获得更多的展现路径与覆盖面积,依托平台的主题化营销IP,借助中视频达人的多端输出,放大品牌声量,扩容营销场景。

基于西瓜视频的优势与前景,所以野人计划也是一个“野”心勃勃的IP,与此同时也“生机勃勃”。不管是什么行业的品牌,都有机会进入这个新世界,在全新的场景下与消费人群重新握手。

2022年下半年这个充满挑战的大背景下,品牌们在西瓜视频传播的新场景下能找到最有效的第二增长曲线。

一言蔽之,消费者正在移动双脚,去寻找另一种活法、玩法。

品牌也要行动起来了,一起去野人计划吧,那里藏着品牌们穿越周期的另一个新次元。 

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