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新势力闯"豪门":国产后浪撞裂豪车“天花板”

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(原标题:新势力闯"豪门":预售爆单成标配 国产后浪撞裂豪车“天花板”)

经济观察报 记者 刘晓林 27岁的山西IT业青年杜融今年4月花了30万入手一辆极氪电动车;上海的90后创业者毕女士以42万的落地价买了一辆智己电动车。

上海的三娃妈妈曾女士则比他们更早一些,她去年卖掉自己的雷克萨斯,换了一辆蔚来ES8参数图片)电动车。今年她留意到,除了特斯拉以外的电动车开始越来越多地出现在自己所住的别墅区,有蔚来、小鹏以及一些她不认识的品牌,这些车和BBA(奔驰宝马奥迪)、保时捷等豪华车一起,并排停在业主们的私人车库里。她后来在网上查询得知,其中一款陌生的电动车起售价达到68万,所属品牌诞生在江苏盐城。

在过去两年间,售价比肩跨国豪华车品牌的本土电动车品牌已成为中国车市热度最高的“主角”,其中多个品牌在去年刚刚诞生。2022年,这些新品牌的车型进入上市高峰期。从年初至今,预售和上市的新车达到十余款,这些车的售价基本都在30万—50万之间,且大部分主力车型价格在40万以上。

立在这些新品牌背后的汽车制造商更受瞩目,截至目前,除蔚小理(蔚来、小鹏、理想)等第一代新造车品牌之后,五大国有车企集团(一汽、上汽、东风、北汽、长安)都已推出各自的高端新能源品牌;民营车企中,吉利、比亚迪、长城、奇瑞等民营车企龙头也都携新高端品牌入局,或者预告了新品牌面世时间。一时间,“新势力”一族在新能源车这一新赛道上向“豪门”发起冲击。

在中国汽车产业史上,这毋庸置疑是具有历史意义的新开端。过去20年中,30万元、甚至20万元以上的价格段都一直由BBA等跨国品牌垄断,是燃油车时代中国本土汽车品牌从未能挺进的领域。而鳞次栉比的高端智能电动新品牌接力出笼,让中国本土汽车业呈现出打破这一上层“结界”的态势。

在中国已成为全球最大新能源产销国的背景下,对所有车企而言,几十年的研发和制造经验积累,以及对电动智能时代中国高端用户需求的了解,成为其再次冲击塔尖的底气。而拥有绝对优势的动力电池产业链、全球最活跃的互联网与智能科技应用生态,尤其是华为百度等科技企业的全身入局所构建的领先于欧美的智能电动车产业链,为这次攀登搭建了“阶梯”。

最重要的是,新能源消费升级的节点已经到来,不断提高的新能源汽车渗透率、90后主张的新国潮品牌观,合力将中国汽车业推至全球C位的高点,打造本土“豪华汽车品牌”似乎水到渠成。

“品牌的认知是不可逆的,我们不可能在传统领域实现对跨国豪华品牌的超越,毕竟人家有那么深厚的积累”,长安汽车执行副总裁、阿维塔科技董事长兼首席执行官谭本宏坦言,电动化和智能化是中国品牌冲击豪华机会所在,“我觉得中国品牌在向新向上突破的这一轮窗口期,是能够站到一个新台阶上的。

“现在一个是智能座舱,一个是自动驾驶,实际上这两点无形中就把豪华车的定义方向转了一圈”,站在跨国豪车品牌的角度,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山说。

虽然大部分品牌仍定位高端,不敢直通豪华。但从价格端和用户分流而言,中国车企进军豪华领域的第一枪已经“打响”了。无论是替代了传统豪车的部分市场,还是分野而治,20年的豪车“天花板”已经裂开。

本土大厂集体冲刺

8月24日,华为常务董事、智能汽车解决方案BUCEO余承东在M7交付现场吐槽称,有车主认为M7唯一的问题就是价格太便宜,该车主其他的车都是一两百万以上的。

8月26日的成都车展,宝马发布了全新3系车型,而同一时间蔚来宣布,ET5上市交付后,将在一年内实现对宝马3系销量的超越。另一个最新消息是,比亚迪将于今年第四季度发布全新高端品牌,车型价格将超过100万元。

岚图FREE在开发的时候就对标了Q5L和奔驰GLC。我们的平均成交价FREE是超过33.4万,然后梦想家超过42万元,这已经是非常贵了,我们是希望能够成为中国真正高端的新能源品牌。”岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术介绍说。事实上,一改燃油车时代大家慎提竞品的做法,几乎所有的高端新能源品牌都在发布之初就高调对标豪华车产品。

对于中国本土电动车品牌的公开挑战,宝马汽车对经济观察报记者表示,不方便对同行作出评价。奔驰在华相关负责人在提及当下的行业局面时表示,“目前能看到的是,中国所有资本都在朝这个领域(高端智能电动车)涌入。”

外界看到的是,跨国豪车品牌对中国自主高端电动车品牌充满兴趣、保持警惕,研发负责人对这些品牌并不陌生,试驾和研究这些中国品牌,已经是他们日产工作的重要部分。

从年初至今,已经推出的本土品牌的高端智能电动车包括极狐阿尔法SHI版、智己L7、小鹏P7、岚图梦想家、腾势D9、理想L9、蔚来ES7、极氪001、问界M7(华为和赛力斯打造)、阿维塔11等,它们身后的制造商分别是:北汽、上汽、小鹏、东风、比亚迪、理想、蔚来、吉利、华为与赛力斯、长安等。在前7月的40万元以上电动车销量排名中,蔚来、高合和红旗三个品牌进入前十,而且蔚来和高合的车型高居前三名,超过BBA。

在新能源汽车渗透率不断提高的消费热情下,这些品牌和特斯拉一起,分流了跨国豪车品牌的潜在用户。“在同样价位、性能更加优异的智能电动汽车,取代大家所熟悉的传统燃油车,这个趋势在今天来看,在中国、在欧洲、在全球都是成立的。”在解释为何断言“ET5销量未来会超过宝马3燃油车”时,蔚来汽车总裁秦力洪表示,这不是精确的市场分析,是必然的大趋势。

“宝马3系月销量平均为1.2万辆左右,我想ET5一年后可以稳定达到这个水平。也可能我们卖多了,宝马3也没少,那就要看另外一个问题:‘谁少了’?”

谁少了?目前来看,无论是BBA还是第二梯队跨国豪车品牌,在华都处于压力渐增状态。从去年开始,BBA已经难回到两位数增幅状态。今年上半年的销量显示,凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯在中国的销量都出现两位数跌幅。

当然,这其中“鲨鱼”特斯拉的分流效果最大,而从价格结构上来说,本土高端新能源品牌同样抢走了很大一部分豪车潜在车主。从2022年5月下旬到7月,腾势、理想、蔚来,问界等数款售价在40万左右的新车密集上市,并随后传出预售爆单的消息。

最新数据显示,8月份,来自中国本土大厂的新高端品牌销量继续高涨,问界、极氪、岚图、智己皆出现两位数环比增幅,关注度开始超过“蔚小理”。其中,身披华为标签的问界月销破万辆,吉利旗下的极氪001月交付量也达到7166辆。

这种突破,与其说是国人本土消费观的觉醒,不如说是经历近十年的市场培育,在补贴即将退出和技术成熟的带动下,本土高端品牌的消费基础已经形成。

90后“整顿”豪车市场?

“用户画像我们目前还没有。蔚来到目前为止卖了20万辆吧,就我个人看到的一些个案来说,有BBA的车主、有保时捷的车主,有第一辆就买我们甚至是锁定‘全家桶’的,也就是我们出一款买一款。”蔚来汽车相关人士表示。

不过,据秦力洪介绍,目前,在国内30-40万的纯电动车市场中,蔚来一家占40%的份额;40万以上的纯电动车市场中,蔚来占比已超过60%。

而另一方面,蔚来的潜在用户已经开始被更多新品牌分流,一如当初特斯拉的车主被蔚来分流一样。“如果在两年前,我不会选电动车,因为还没有达到我预期的产品。”杜融说。温州25岁的极氪车主王克持同样观点,他认为,即使是蔚小理,两年前推出的车也都是第一代产品,性价比并不高。

杜融从事IT行业,喜欢新技术的他一开始就没考虑燃油车,而从电动智能功能体验和服务上考量,他又果断的抛弃了跨国豪华品牌。“我没有用豪车来撑面子的需求,相反,开一个有酷炫科技的车,反而更能吸引别人与我交流,更有话题可讨论。”

杜融的想法代表了大部分受访车主的观点。业界共识是,在90后入场并成为“购车新势力”后,传统豪车的用户品牌粘性正面临下降的风险。

“买这款车是独立思考后的决定,认可国内汽车品牌的进步。从这点出发,这款车满足了我追求不一样的心态,不是面子的问题。”王克说,“我看过BBA的车,最后没有考虑同价位入门豪华车,是因为品牌带来的社交属性并不是我的优先考虑项。而且,同样价位,本土高端电动车的配置和各种体验是越级的。”

入局较早的蔚小理的品牌声量依然领衔。27岁的彭泽在西安从事土木工程行业,4个月前,他提了一辆蔚来ES6,办完所有手续的价格为37万。他选择蔚来的理由极具代表性:”对比BBA的纯电车,在同等动能的情况下,较同款油车会贵十万元左右,再考虑到电池折损和这些品牌维修的高昂费用,所以在名单里被划去了”。此外,蔚来的换电服务对他这样的“懒癌”来说简直是救星。

对北京和上海的部分消费者来说,花三四十万买辆高端新能源车的理由更为充分:首先,多项政策优惠加身的新能源车满足了出行和上牌方便的基本诉求;同时,30万以上价格所对应的品质、服务以及独有的科技属性等,带来足够高端的新身份标签。这种结合相当于达成了“底层物质需求和精神需求的双重满足”。

足够新、足够贵、足够高阶智能,这些共同的标签,让近两年密集诞生的本土高端电动车品牌快速拥有了大批拥趸。与造车新势力相呼应,“购车新势”正在成为本土高端品牌的第一批拥趸。

根据用途不同,这些新用户年龄横跨80后-95后,其中90后和95后更倾向于选择这些比蔚来还要新的品牌。他们对旧有品牌阶层体系的依赖度大大降低,对新科技和产品颜值兴趣无限;他们购车的价格敏感度并不高,但也有品牌考量,对传统汽车大厂的背书颇为看重,普遍表示“有大体量的企业背书才放心买”。

先进的智能化体验是90后们选择新品牌的主要原因。中国消费者喜欢新技术已经是全球汽车企业的共识,但在迎合和抢夺“技术尝鲜者”上,跨国豪车品牌在和本土企业的竞争中,显然更为被动。

上汽旗下的新高端智能电动品牌飞凡给了记者一份用户画像。“我们做了用户调研,基于大数据的用户画像是非常清晰的,我们的用户男性占比比较高,他们对科技具有迫切感。同时他们愿意选择我们,很大程度上是因为信赖国有大厂的制造实力和对安全的保证能力。”调研显示,产品层面,用户最在意的有两点:智能座舱和造型。

高颜值加上车机人机交互的体验,这也是几乎所有高端电动智能汽车品牌的共同发力点。为满足购车新势力的个性化需求,新品牌们的技术迭代速度在不断刷新。“现在的车主都太专业了,电池能量、车用芯片,第几代智能驾驶,都如数家珍。”某汽车行业从业者对记者表示,不懂点这方面的知识,都不好意思在车主群里待着。

营销模式和服务的用户直连是另一个竞争点。区块链咨询顾问公PANONY联合创始人毕彤彤在今年5月份买下了智己L7,落地42万元。除了因为这款车在同等价位中的性能和颜值最高外,还有一个原因是智己开发的“用户数据权益计划”,该系统让用户可以享受自己数据来带的价值回馈。

过去两年间,由蔚来开创的售后服务的“天花板”也开始为各车企效仿。大部分受访的车主表示,这是决定其选购的重要原因之一。业内观点认为,过去多年间,车企是不和用户直接对接的,但现在变了,从2B变为2C了,越是高端越迫切的想要直连用户。

90后们对新技术的热衷,也使其对新品牌具有高容忍度。受芯片短缺以及疫情对供应链的影响,这些新品牌车型从下定到交付,平均需要等待半年。对于这个远超燃油车的等待时限,大部分人选择接受。

不过,并非所有年轻人在BBA和新品牌之间都会选择后者。“金融和IT两个行业的年轻人更倾向于尝试新品牌,而其他行业的本地青年还是认同传统的汽车品牌阶层观,在预算充足的情况下BBA仍是首选”。杜融表示。而对于新品牌,杜融也有不满意的地方,那就是在三四线城市的服务网点仍不够完善。

来自江浙地区的王克虽然选择了新高端电动车品牌,但直言,“仅接受舒适度、主动被动安全,语音交互的智能化,包括辅助驾驶暂并不省心,技术不成熟。”

什么是豪华

与市场结构相比,更深层的改变在品牌认知层面发生。“我觉得真正的豪华体现的不只是品牌定位的豪华,就像这些新电动车品牌,给到我的体验,从科技含量,到售后服务、社区运营,都远超于传统的豪华品牌。”杜融表示。

“以前豪华的定义是血统、品牌的实力,但现在中国车企进入豪华车市场,通过在智能驾驶、智能座舱上的引领,把整个豪华定义带向了一个新方向,所以无形中抢了原有的市场”。马振山诠释道。

智能科技的渗透也让更多个性品牌从个人理想走向现实。2021年9月25日,由上汽通用前总经理丁磊创业打造的高合品牌推出首款车型——纯电动SUVHiPhiX,售价68万-80万,该品牌上市前已经在纽约时代广场等全球商业地标打了广告,其以一系列超前的数字智能化功能和设计为特色。不到一年,2022年7月,高合第二款新车开启预售,车机智能化程度再进一步,车载数字机器人——HiPhiBot正式上车。

虽然小众,但高合在数字智能技术上的更迭速度,是国内高端电动车品牌的路径缩影。历数国内高端电动车品牌,L2.5-L3级自动驾驶和OTA在线升级已基本是标配,更符合中国用户的智能座舱系统也是主要卖点。

华为等科技公司的入局是中国汽车品牌高端化的重要推手。在余承东的密集站台推动下,今年以来,华为已成为汽车圈热搜的主要贡献者。亲自打造问界、对极狐和阿维塔的深度技术赋能,华为在高调抢占自动驾驶和智能座舱的领军地位,并引发各种争议的同时,也让中国品牌在高端智能电动车领域掌握了话语权。

值得注意的是,无论是北汽旗下极狐、东风旗下岚图、长安旗下阿维塔、上汽旗下智己,还是吉利的极氪、这些大厂新品牌都强调独立性,从企业组织架构到品牌运营的完全独立性,以此来和企业原有的形象做切割。

有观点认为,“新豪华主义”是奔驰过去两年中不断传播的新品牌口号,但在中国,消费趋势的改变正在定义另一个层面的“新豪华主义”。

对决前夜的内卷

豪华定义的不同,让本土高端电动车品牌和跨国豪华品牌的竞争在不同维度展开。“以算力代替马力”,这是公认的燃油车时代和电动车时代的区别。而从目前本土品牌和跨国品牌的竞争来看,更显著的是一方在智能软硬件上内卷,一方聚焦可持续发展的路径分野。

“4颗激光雷达、7颗高清摄像头、5个毫米波雷达、4颗环视摄像头和12个超声波雷达,构成了5重36度全覆盖的感知设备阵列”——在8月26日的成都车展首日,首款车还未交付的长城旗下高端智能电动车品牌——沙龙品牌自称将把技术内卷推高到一个新层次,其在智能驾驶整个技术栈上大量冗余的技术架构设计,让外界担忧其48.8万元的价格能否覆盖成本。

与此同时,长城旗下另一个刚转型的高端智能新能源品牌——魏牌的CMO乔心昱却在微博上发起了“激光雷达上车元年到了吗”的讨论,认为装载了激光雷达,并不代表了激光雷达“真的上车了”,只有覆盖所有出行场景,才是安全的辅助驾驶功能。

乔心昱此举很大程度上是为该品牌聚焦城市道路的智能辅助驾驶系统做话题引导,但同一车企下两大品牌的技术路线争锋,也让高端新能源品牌的技术内卷现状一览无余。

这也是当下本土高端智能电动车竞争的现状,在自动驾驶尚未被法规允许的当下,众多本土车企已经把放手级的L4级无人驾驶系统装载到一辆辆新车上。在车内大屏的比拼过后,作为智能电动车上最贵的零件,传感器尤其是激光雷达的个数已经成为中国本土电动车品牌新的比拼平台。新车上市现场,在PPT上对比自己与竞品雷达和摄像头的数量,也已成为常规操作。

日前密集发布的财报则从侧面展示了这些高端智能电动品牌的压力。二季度财报显示,蔚小理的亏损正在呈现倍数级增加;华为汽车业务已成为华为旗下最大的亏损板块。大厂旗下的新品牌虽然还有母公司输血,但独立运营、独立上市的架构设计下,盈利同样是生存第一需求。

与本土相比,豪华品牌在电动车上似乎完全沉浸于另一种状态中。

8月24日,奔驰EQE电动车在中国上市,借助这首款诞生在奔驰全新电动平台和数字化生产线上的车型,奔驰再度强调其作为汽车发明者,对“豪华”的新定义:豪华的内涵不仅仅附着在电动和智能驾驶功能先进程度上,更体现在车辆每个细节所呈现的尊贵,以及制造工艺是否秉持了可持续发展观上。车型介绍上,电动性能、智能化篇幅有限,而可再生材料的使用、全产业链上的减碳,成果成为重点内容,而这同样也是宝马今年新车上市的宣传思路。

这虽然与德国车企所面临的碳中和重压和高额的碳排放超标成本有关,但也反映了在品牌打造上的思路差异和产业发展所处的不同阶段。不过,从产品上来看,跨国豪车品牌的电动化转型也已走到关键时刻,在数十亿甚至百亿级的投资下,从2023年开始,跨国豪车与中国本土高端新能源品牌的对决将正式启动。

值得注意的是,与几年前不断降低豪车门槛,以跌穿30万的入门级豪车来众多中国消费者“买豪车”愿望的战略不同,跨国豪车品牌今年纷纷宣布高端化。以奔驰为例,多次强调将缩减经济型豪车的数量,转而退守利润更高的高端豪华车和定制产品。这一微妙格局的改变,表面上看是跨国品牌盈利层面的考量,但很难说与中国高端电动车品牌的切入无关。

由于电动智能车涉及网络信息安全以及智能芯片的供应链问题,跨国品牌在中国的本土化需要面对更多权衡和考量。但目前,已有跨国豪车企业与中国本土互联网科技龙头企业展开了合作,随着全球联动研发的成果在新车上集中应用,跨国豪车品牌是否会定义出新的电动豪华门槛,在品牌文化、核心价值观等感性层面的较量中,本土高端新能源品牌能否保持吸引力?这也是业界所密切关注的。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树肯定了中国高端智能电动车品牌对豪华车用户的分流,但他认为,这些中国电动品牌距离“豪华”还有一定距离。马振山同样提醒称,对于智能层面的竞争,“(领先)是暂时的,可以被追赶的”,从长久来看,新旧豪华概念仍需要融合。

智能技术的豪华,是否就意味着品牌的豪华?跨国豪车企业已定义了百年的豪华内涵,是否也将是自主高端品牌努力的方向?这个问题或许在下一个两年就会有答案。

而从8月销量来看,超过1万辆的高端电动车只有蔚来和问界,多个品牌还徘徊在1000辆到4000辆之间的起步阶段。在所有车企都选择向高端冲击的盛景下,有哪些品牌能最终击碎“裂缝”,晋级豪华?这个问题或许需要十年来呈现答案。

(本报记者高飞昌、濮振宇、王帅国对此文也有贡献)

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