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靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

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“国货之光”比亚迪从“卖大巴”到今年在海外密集推出乘用车,这一路是怎么走来的?

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网易汽车9月20日报道 提到新能源品牌销量冠军,自然非比亚迪莫属。8月厂商批发销量超到了16.8W辆 ,狠狠压制了其他新能源品牌,正可谓红到了天边。然而,比亚迪的抱负不仅仅是国内市场。略加“考古”得以发现,早在2017年,一支造价不菲的广告片就走红网络,广告片的标题是《历史由你创造》,主演是好莱坞影帝莱昂纳多·迪卡普里奥,而片子的主角则是当时的一款新车---比亚迪参数图片)。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

宋体">图片来源:比亚迪官方微博
彼时的迪卡普里奥正因其在环保方面做出的成绩出任联合国和平大使,而比亚迪董事长王传福则在联合国气候峰会上提出了“为地球降温1度”的浩大宣言,可以说两人那时的联手,为比亚迪在海外树立一家具有社会责任担当的公司形象做好了备书。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史图片来源:莱昂纳多官方微博

作为致力于为地球降温的新能源品牌,自然是要让自己的产品销往地球的每个角落,从这支广告开始,五年过去了,比亚迪的海外之行走到了哪里?
 
推行清洁的出行方式,从公共交通开始
 
其实比亚迪的海外布局,早在上世纪90年代就开始了。1998年在荷兰成立了欧洲总部,彼时的目的主要为了推广新能源商用车型。随后的时间里,比亚迪将海外布局逐渐扩大到欧洲、北美、拉美,与其他品牌出海主打发展中国家不同,凭借技术优势以及提前布局,比亚迪打开海外市场的方式逐渐布局到了发达国家。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

图片来源:BYD Europe

在2010年,比亚迪在美国加州建立比亚迪北美总部;2013年,比亚迪商用车研发制造的12米纯电动巴士在荷兰亮相,为比亚迪纯电动产品正式在海外“升温发酵”拉开了帷幕。到了2018年,比亚迪成功打开欧、美、日、韩等国际市场,其业务版图也由最初的欧洲拓展至六大洲,全球范围内比亚迪的知名度开始打响,世界各地的商用运输市场上也逐渐能见到比亚迪的身影。

经过多年的布局,到今年,比亚迪的商用车版图已经在海外市场占据了重要份额。
今年前5个月,比亚迪累计销售客车2473辆,其中出口就占了大约三分之一左右:1-5月,比亚迪客车累计出口772辆。这其中,大客是比亚迪客车的出口主力:1-5月,比亚迪累计出口大客666辆,比去年同期多了226辆,实现同比增长51.36%的佳绩。与此同时,在今年的2月至5月,比亚迪向毛里求斯、印尼、哥伦比亚、匈牙利、英国以及芬兰的多家交通运营商提供了包括比亚迪K9纯电动巴士、比亚迪纯电动双层大巴等清洁能源商用车型。在北美市场,比亚迪的纯电巴士也已经遍布美国30多个州,成为美国电动大巴市场具有垄断地位的品牌。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

BYD 12m eBus图片来源:BYD Europe

不得不说,从上世纪末的首次“出海”到如今,比亚迪的商用车已经在海外市场打开一片天地,在较早提倡清洁能源公共交通方式的发达国家,比亚迪可以说是顶起了电动巴士销量的半壁江山。

巅峰而“降”,另辟蹊径

就在比亚迪商用车在海外市场风生水起的时候,海外的车型布局也悄然发生着变化。
2019-2022年,比亚迪商用车产量占总汽车产量的比重仍呈现下滑趋势,2019年商用车产量占总汽车产量的比重为2.23%,到2022年前四个月,这一数字下降至0.54%。
商用车产量减少主要归因于乘用车产能的迅速扩张,从今年起比亚迪品牌的销量可以看出,今年是比亚迪极具关键性的一年,不仅8月销量达到了17.5万辆,2022年截至8月份,比亚迪销量已经达到97.9397万辆,趋近年销量100万辆大关,国内市场连续数月坐稳了龙头老大的位置,碾压了特斯拉,成为国内新能源汽车品牌的头把交椅。
正当此时,在海外市场上,比亚迪在今年也开始了一系列乘用车布局的动作。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

图片来源:BYD Singapore

今年7月,基于比亚迪e平台3.0的紧凑型SUV——ATTO 3在新加坡正式上市,此款车型正是基于国内的元PLUS打造而来,就此布局东盟市场。 7月21日,比亚迪更是宣布进入日本乘用车市场的计划,并在东京召开发布会,届时亮相了元PLUS、海豚海豹三款电动车型,这三款车型分别瞄准了从紧凑到豪华的不同价格区间,其中,元PLUS预计于2023年1月发售,海豚和海豹预计分别于2023年年中和下半年发售。


9月8日,比亚迪汽车泰国有限公司与WHA伟华集团大众有限公司签约,正式签署土地认购、建厂相关协议。这标志着比亚迪全资投建的首个海外乘用车工厂正式在泰国落地,也是比亚迪第一个乘用车的海外生产基地。

除了在亚洲的布局,今年以来,比亚迪在欧洲也密集地进行了为其新能源乘用车的出口准备。有别于新势力品牌的直销模式,比亚迪仍然采用经销商分销模式,与当地影响力大的经销商进行合作。
7月27日,比亚迪宣布今年10月参加巴黎车展,携新能源乘用车产品矩阵亮相欧洲,预计今年第四季度在欧洲发售并交付。
8月1日,比亚迪宣布与欧洲的经销商集团Hedin Mobility合作,后者作为比亚迪的乘用车分销及经销商合作伙伴,将为瑞典和德国市场提供新能源汽车的销售和服务。据悉,第一批先锋店将会在10月左右开业。
8月2日,比亚迪宣布与以色列Shlomo汽车公司合作,在当地销售新能源汽车(NEV)。比亚迪表示,公司将指定Shlomo汽车公司为以色列全国经销商,负责电动汽车在当地的销售和售后服务。
到目前为止,比亚迪在海外乘用车的布局已经遍布欧洲、拉美、中东、东亚和东南亚等市场。
 
海外市场的机遇和潜在挑战
 
比亚迪扩张海外市场,一方面是基于在国内的销量优势,另一方面也倚仗其多年在海外商用车市场的积累。以欧洲市场为例,比亚迪“入欧”的优势可以说是十分显著的,首先,在欧洲市场,比亚迪的品牌力已经在商用车领域深耕多年,有一定品牌口碑的积累,以及营销渠道上的优势。其次,欧洲虽然是BBA,大众这样的老牌高端汽车品牌的大本营,但要这些庞大的传统车企在新能源化道路上急速转身,可以说过程比较纷繁复杂,虽然也相继推出了纯电产品线,但比起比亚迪这样的新能源“老手”而言,还是没有那么容易。
虽然机遇可观,但挑战也相辅相成,比亚迪“入欧”一开始就走的较为高端的品牌定位,以比亚迪汉EV为例,欧洲版的建议指导价为4.5W-5.5W欧元,折合人民币33W左右。但需要消费者需要接受一个全新的外国中高端品牌,并让其在一众传统的本地品牌中脱颖而出,也对比亚迪的产品和品牌都有着较高的要求。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

再以日本市场为例,比亚迪拥有日本电动巴士市场70%的份额,与欧洲市场类似,比亚迪扩张日本乘用车的策略仍然是采用商用车建立立足点、进而拓展乘用车业务的模式。这点对于比亚迪在日本的布局优势仍然突出。其次,在电动化策略上,不同于国际上纯电领域激烈的竞争,日本政府仍更倾向于混合动力汽车,并且鼓励研发氢动力汽车。据日本汽车经销商协会(JADA)统计,今年6月,日本国内普通乘用车销量为169680辆。其中,汽油车及柴油车共计84469辆,占比49.8%;混合动力车为78472辆,占比46.2%;插电式混合动力车为3306辆,同比增长43%,占比2%;纯电动汽车为3379辆,同比增长156%,占比2%。仍然是燃油、混动两分天下的局面,由于日本本土品牌一直致力于发展氢能和混合动力车型,对于纯电领域,“日系三大家”至今仍没有拿出特别出圈的产品。这无疑对致力纯电产品的比亚迪提供了进入日本市场极好的外部环境。

靠什么先行占领海外市场?比亚迪出海简史

值得一提的是,基于对日本市场的观察,比亚迪将首次推出的几款新车:元PLUS、海豚和海豹都进行了一系列本地化的改进,希望能够制造出真正让日本消费者满意的产品。

以上因素无疑对比亚迪进入日本市场提供了很好的契机,但风险也许会来源于日本消费者对纯电车型的接受度,这可能会来源于本地充电设施的便利度,配套设施的齐全程度等。但如果比亚迪能够拿下日本市场这个亚洲汽车龙头国家,也将会为品牌继续在世界各地的“出海”打下坚实基础。其实不论是国内还是海外市场,目前比亚迪亟待解决的事情是扩大产能。今年,王传福在股东大会上曾透露,目前比亚迪在手订单超过50万辆,交付周期需要5~6个月,而根据公司业绩会议上的披露,海豚和元Plus产能只有月销量的1/3,去年下半年DM-i混动交付延迟也造成目前还有40万辆订单等待交付。如果面对国内市场的需求都压力山大,那么出海并保持交付量可能更加挑战重重。因此,抓产能和提高存量是比亚迪,以及其他预备“出海”的品牌必须攻克的难关。

正所谓瞬间的突破来源于长期的积累,如果没有比亚迪深耕多年的海外市场,也不会有如今密集的瞬时爆发,不得不说,比亚迪为了走向世界,20年的默默耕耘是极其有意义的。在电动化浪潮的驱使下,全球汽车行业也到了洗牌前夕,不论新势力还是传统品牌,能够保证国内供应同时“走出去”,预计会成为下一阶段各家的竞争点。虽然目前来看,比亚迪主要销量仍是国内市场,但能让自主品牌乘用车走向国际,已经是一件非常值得肯定的事情。回到文章一开头那支广告片的主题《历史由你创造》,也许从那时比亚迪就向大家表示了布局海外的初心,究竟比亚迪能创造怎样的历史,你我拭目以待。

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