最贵猫系产品上市:欧拉迎来艰难转型

在2月14日宣布旗下黑猫、白猫停止接单后，长城旗下纯电动汽车品牌欧拉在2022年迎来了成立四年来最大的一次战略转型——放弃走量但亏损的A00级纯电市场并聚焦于A0级、A级、B级新能源产品所在的腰部市场。

10月31日晚，欧拉正式发布了目前猫系产品中最贵的一款——欧拉闪电猫（参数丨图片）。

据介绍，欧拉闪电猫定位B级纯电轿跑，共发布600km四驱高性能版、705km长续航版、555km尊贵版、续航555km豪华版四款车型，官方指导价区间为20.12万元-28.25万元，综合补贴后售价区间为18.98万元-26.98万元。

从售价上来看，闪电猫价格区间与比亚迪海豹、长安SL03、小鹏P7等车型高度重合，其顶配车型更是触及了特斯拉Model 3入门款所在的市场。

这也意味着，欧拉闪电猫进入了一个竞争最为激烈的市场。

不过，欧拉也整合了长城旗下产业链的优势，集中体现了长城汽车在三电以及智能化领域的最前沿技术。

在三电领域，闪电猫搭载全新三电系统，双电机四驱，扭矩智能分配，最大功率300kW，最大扭矩680N·m，零百加速4.3s；电池则选择了蜂巢能源184Ah的L600磷酸铁锂短刀电池。

在智能化方面，欧拉闪电猫搭载毫末智行HPilot 2.0行泊一体解决方案的同时，整车搭载28个智慧传感器，包括1个ADAS摄像头，5个毫米波雷达，12个超声波雷达，4个环视摄像头，4个侧视摄像头，以及1个3D面部识别摄像头，同时搭配5G多卫星高精地图的融合方案。

尤其是在安全层面，闪电猫配备高强钢的笼式车身，并与中汽中心合作对“无忧电池”进行了四项严苛挑战，成为首个接受中汽研“模拟真实事故工况的试验”测试的新能源车型，获得了TOP Safety“顶级安全碰撞挑战证书”。

值得注意的是，欧拉闪电猫设计一改芭蕾猫女性化的专属风格，转而走起酷炫中性风，在专注女性视角的同时，也为大众市场提供了更多选择。

闪电猫上市当天，欧拉品牌CEO董玉东在接受包括《21世纪经济报道》在内的媒体采访时表示，闪电猫的大定用户中，男性用户超40%。

而在产品风格、产品定位大幅改变的背后，是欧拉品牌转型过程中面临销量增长迟缓、经销商生存压力之下的必然选择。

欧拉向上，艰难转型

不同于女性专属车型芭蕾猫，欧拉闪电猫也不再局限于女性消费者，将目标消费群体放在了“一线、新一线、二线城市在25岁到35岁之间的家庭用户群体”。

“欧拉更爱女人的汽车品牌从未改变，但是我们从来没有说拒绝男性。”面对外界的疑问，董玉东表示，“不能说是产品现在打入了一个4.3秒的速度，在性能维度上面偏向于男性客群对参数的要求，就说不亲近于女性，女性同样可以喜欢轿跑。”

长城汽车品牌总监吴昊则表示，欧拉品牌更爱女性的定位不会变，智能化，特别是对于电池安全、整车安全的思考并没男女之分，闪电猫之后，欧拉还会推出更多产品。

事实上，在过去几年里，随着中国新能源汽车市场的繁荣而获得快速发展的汽车品牌，无不带有明确的标签和属性。尽管遭到质疑，凭借对女性汽车消费者的关注，欧拉也成为新能源车市场中不可忽视的存在。

数据显示，2021年欧拉全年累计销量13.5万辆，同比增长140%。其中，女性用户的贡献达到65%-75%。

不过，进入2022年，在原材料价格上涨、碳积分价格缩水、补贴退坡的大背景下，砍掉走量的A00级车型后的欧拉，也开启了转型的一年。

“今年是战略转型，我们背水一战，停止接单就没有了退路。”董玉东曾表示，黑猫、白猫的主动切换升级，也是欧拉向更大市场布局的开始。

今年7月，欧拉推出了当下市场中唯一的女性专属车型芭蕾猫，综合补贴后售价19.3万元-22.3万元。

但芭蕾猫的上市并未弥补欧拉黑猫、白猫两款热销车型停止接单带来的销量损失。今年9月，欧拉销量仅为7605辆，同比下滑40.45%；今年1-9月累计销量为84721辆，同比下滑0.01%。

而面对今年以来全国整体新能源汽车市场超过100%的增长幅度，此时的欧拉，的确需要在“更爱女人”的同时，寻求更多的增量。

站在欧拉品牌发展的角度，“男女通吃”的闪电猫，成为欧拉打入主流赛道并改善销量情况的重要筹码。

“无论是女性还是男性，用户需求是共通的，很多男性用户群体对闪电猫的造型功能、驾驶体验都非常认可。”董玉东表示，“基于对市场的考察和产品差异化优势，对闪电猫的预期是月销量破万。”

在寻求销量增长的同时，闪电猫也进一步提升了欧拉品牌的单车售价。在欧拉目前的产品矩阵中，欧拉好猫最高售价为17万元；芭蕾猫将综合补贴后的价格区间提升至19.3万元-22.3万元；而闪电猫则直接上探至接近27万元。

“产品结构发生变化说明用户需求发生变化，（品牌向上）也是产品发展的路径。从这个角度来看，产品结构的调整不是战略的改变，而是市场趋势发生变化。”董玉东曾表示，包括A0级、A级、B级新能源产品在内的腰部市场早晚会崛起。

此前，中国新能源汽车集中在一高一低两段，呈现出哑铃型结构，而中部10-25万元价格区间缺少优秀的产品，消费者也还在观望之中。

不过，平安证劵研报显示，2022年新能源汽车增量格局将发生转变，A00级新能源市场增速将承压，A0级新能源汽车渗透率有望提升，智能新能源汽车也将加速向中高端市场渗透。

乘联会秘书长崔东树也预计，2022年A00级新能源汽车增长速度在60%左右，新能源车市场增量将主要体现在以比亚迪为代表的A级车和B级车市场中。

同样，这也意味着，随着新能源汽车市场销量结构的改变，不少发力10-20万元区间的新能源车企将开始受益。

这也使正在转型的欧拉看到了向上突破的可能性。

不过，在这个目前竞争最为激烈的市场里，闪电猫能否战胜包括比亚迪、小鹏甚至是特斯拉在内的众多强劲对手并完成提振销量、提升利润以及推动品牌向上多重任务，还要等待时间和市场的检验。

“今年还有两个月时间，对所有车企来说都是极大的挑战。”董玉东表示。

值得注意的是，就在闪电猫正式上市的第二天，欧拉官微披露，闪电猫2000元大订订单破万，突破15305台。

经销商生存困难

从对闪电猫“月销量过万”的期待和砍掉亏损的黑猫、白猫车型来看，欧拉在对销量和盈利的双重期待中开启转型。

不过，转型过程中带来的经销商的生存困境也是欧拉当下必须解决的问题。

“欧拉好猫‘芯片事件’以及黑猫、白猫停产后，尤其是四五线城市的欧拉经销商，其实是处于无车可卖的困境，闪电猫的上市，虽然一定程度上缓解了一二线城市经销商的压力，但对低线城市经销商生存情况的改善并不突出。”11月4日，有欧拉品牌经销商负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据了解，今年2月14日晚，欧拉品牌向终端传递了旗下黑猫、白猫停止接单的通知。作为定位为A00级纯电动汽车，欧拉黑猫、白猫是欧拉品牌的主力销售车型。

数据显示，2021年欧拉品牌全年销量13.5万辆，其中，黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆，销量占比超过65%。

“停止接单实属无奈之举，在缺芯少电的大环境下，黑、白猫等待向用户交付的订单累计突破2万台，按当前生产量计算，如继续接单，新订单的交付要等到2022年下半年。”董玉东在接受记者采访时曾表示，欧拉黑猫、白猫停止接单背后是原材料价格上涨、补贴退坡以及碳积分价格下调带来的巨额亏损。

“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势，但是这款时尚亲民的小车，仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例，2022年原材料价格大幅上涨后，黑猫单台亏损超万元。欧拉品牌遇到的问题，我相信也是行业内面对的风险。”董玉东坦言。

虽然“卖的越多，亏的越多”是促使欧拉做出停止接受黑白猫订单的直接原因，但背后更深层次的原因是，小型纯电动汽车产品本身溢价能力不够，利润微薄。

不过，在黑猫、白猫宣布停止接单并开启转型后，由于产品结构及定价、返利的问题，其经销商正承载着前所未有的经营压力。

“品牌向上是对的，但一定不是一蹴而就的，产品必须要跟用户群相匹配。”前述欧拉经销商告诉记者，“欧拉黑、白猫是三、四、五线城市经销商主要销售的车型，停产之后，这些经销商就没有可卖的车，闪电猫上市之前，最便宜的欧拉好猫价格也在15万左右，非常不好卖，每个月销量非常惨淡。”

记者从多家欧拉经销商处了解到，欧拉好猫在去年年底“芯片事件”以及今年涨价后，销量大幅下降。

“好猫的销量已经从去年月销量1万台下降到今年的月销量只有四五千辆了。”有欧拉经销商表示。

而今年7月正式上市的芭蕾猫，由于其定位过于小众以及定价的问题，目前全国的月销量也仅有400多辆。

“芭蕾猫专为女性做的，外观也更加小众，同时定价过高，性价比也不行。在20万元左右的电动车市场中，消费者的选择非常广泛。”在欧拉经销商看来，目前闪电猫的价格已经下探至芭蕾猫所在的售价区间，芭蕾猫的市场地位非常“尴尬”。

在产品投放与终端消费需求出现偏差的同时，返利降低也导致了欧拉经销商的退网。

“欧拉现在给经销商的返利非常低，一般情况下，新能源汽车返利是8-10个点，现在大概2-3个点，产品卖不动，返利又低，经销商很难生存。”前述经销商进一步解释，由于新能源车售后盈利能力非常弱，在销售端必须盈利才能支撑渠道健康发展。

不过，董玉东在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“欧拉跟经销商之间的关系是战略合作伙伴，整体的盈利情况是比较不错的，是没有担心的。”

值得注意的是，2021年之前，欧拉一直处于纯电市场的头部阵营，但进入2022年以来，欧拉的销量排名正在逐渐下滑。

“今年年初，欧拉定下了30万辆的销量目标，但前三季度，欧拉连目标的三分之一都没完成。”有欧拉经销商呼吁，希望欧拉品牌能够恢复黑猫、白猫的生产并调整欧拉好猫的价格。

在上述经销商看来，现阶段包括五菱宏光MINI EV和长安糯玉米在内的小车都不盈利，但新能源产业未来可期，现阶段的亏损只是战略性的，首先要保证规模，只有保证规模才能降低成本，未来才有可能盈利。

“销量越大车型的分摊、单台的花费就越少。”董玉东显然也明白规模化效益带来的成本下降，但董玉东也在采访中坦言，“欧拉的黑猫、白猫来说，其零部件的平台化和通用率达到了80%以上，这在行业中已经是非常高的水平。在长城内部体系，包括欧拉体系，成本已经分摊到了最低，做到了最极致。即便如此，黑猫、白猫没有盈利过。”

而从战略上看，自今年以来，欧拉品牌的母公司长城汽车一直在进行结构优化调整，发力品牌向上并不断提高盈利能力。

今年前三季度，长城汽车也的确实现了业绩的改善，平均单车售价达到12.4万元，同比增长20.72%，单车扣非净利润为5409元。董玉东也表示：“（欧拉）肯定是有一定的贡献的。”

随着被寄予厚望的闪电猫进入市场，欧拉销量和盈利能否继续提升，还要等待时间和市场的检验。

但如何解决经销商面临的生存困境，却是欧拉当下必须直面的问题。

“闪电猫还是有竞争力的，能够缓解部分经销商的压力，但由于其市场定位，对四、五线城市的缓解的程度其实不高，现在的情况导致不少经销商退网。而一旦经销商大规模退网，就会产生恶性循环，更加无法支撑销量的增长。”前述欧拉经销商负责人最后表示。