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最贵猫系产品上市:欧拉迎来艰难转型

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在2月14日宣布旗下黑猫、白猫停止接单后,长城旗下纯电动汽车品牌欧拉在2022年迎来了成立四年来最大的一次战略转型——放弃走量但亏损的A00级纯电市场并聚焦于A0级、A级、B级新能源产品所在的腰部市场。

10月31日晚,欧拉正式发布了目前猫系产品中最贵的一款——欧拉闪电猫参数图片)。

据介绍,欧拉闪电猫定位B级纯电轿跑,共发布600km四驱高性能版、705km长续航版、555km尊贵版、续航555km豪华版四款车型,官方指导价区间为20.12万-28.25万元,综合补贴后售价区间为18.98万元-26.98万元。

从售价上来看,闪电猫价格区间与比亚迪海豹、长安SL03、小鹏P7等车型高度重合,其顶配车型更是触及了特斯拉Model 3入门款所在的市场。

这也意味着,欧拉闪电猫进入了一个竞争最为激烈的市场。

不过,欧拉也整合了长城旗下产业链的优势,集中体现了长城汽车在三电以及智能化领域的最前沿技术。

在三电领域,闪电猫搭载全新三电系统,双电机四驱,扭矩智能分配,最大功率300kW,最大扭矩680N·m,零百加速4.3s;电池则选择了蜂巢能源184Ah的L600磷酸铁锂短刀电池。

在智能化方面,欧拉闪电猫搭载毫末智行HPilot 2.0行泊一体解决方案的同时,整车搭载28个智慧传感器,包括1个ADAS摄像头,5个毫米波雷达,12个超声波雷达,4个环视摄像头,4个侧视摄像头,以及1个3D面部识别摄像头,同时搭配5G多卫星高精地图的融合方案。

尤其是在安全层面,闪电猫配备高强钢的笼式车身,并与中汽中心合作对“无忧电池”进行了四项严苛挑战,成为首个接受中汽研“模拟真实事故工况的试验”测试的新能源车型,获得了TOP Safety“顶级安全碰撞挑战证书”。

值得注意的是,欧拉闪电猫设计一改芭蕾猫女性化的专属风格,转而走起酷炫中性风,在专注女性视角的同时,也为大众市场提供了更多选择。

闪电猫上市当天,欧拉品牌CEO董玉东在接受包括《21世纪经济报道》在内的媒体采访时表示,闪电猫的大定用户中,男性用户超40%。

而在产品风格、产品定位大幅改变的背后,是欧拉品牌转型过程中面临销量增长迟缓、经销商生存压力之下的必然选择。

欧拉向上,艰难转型

不同于女性专属车型芭蕾猫,欧拉闪电猫也不再局限于女性消费者,将目标消费群体放在了“一线、新一线、二线城市在25岁到35岁之间的家庭用户群体”。

“欧拉更爱女人的汽车品牌从未改变,但是我们从来没有说拒绝男性。”面对外界的疑问,董玉东表示,“不能说是产品现在打入了一个4.3秒的速度,在性能维度上面偏向于男性客群对参数的要求,就说不亲近于女性,女性同样可以喜欢轿跑。”

长城汽车品牌总监吴昊则表示,欧拉品牌更爱女性的定位不会变,智能化,特别是对于电池安全、整车安全的思考并没男女之分,闪电猫之后,欧拉还会推出更多产品。

事实上,在过去几年里,随着中国新能源汽车市场的繁荣而获得快速发展的汽车品牌,无不带有明确的标签和属性。尽管遭到质疑,凭借对女性汽车消费者的关注,欧拉也成为新能源车市场中不可忽视的存在。

数据显示,2021年欧拉全年累计销量13.5万辆,同比增长140%。其中,女性用户的贡献达到65%-75%。

不过,进入2022年,在原材料价格上涨、碳积分价格缩水、补贴退坡的大背景下,砍掉走量的A00级车型后的欧拉,也开启了转型的一年。

“今年是战略转型,我们背水一战,停止接单就没有了退路。”董玉东曾表示,黑猫、白猫的主动切换升级,也是欧拉向更大市场布局的开始。

今年7月,欧拉推出了当下市场中唯一的女性专属车型芭蕾猫,综合补贴后售价19.3万元-22.3万元。

但芭蕾猫的上市并未弥补欧拉黑猫、白猫两款热销车型停止接单带来的销量损失。今年9月,欧拉销量仅为7605辆,同比下滑40.45%;今年1-9月累计销量为84721辆,同比下滑0.01%。

而面对今年以来全国整体新能源汽车市场超过100%的增长幅度,此时的欧拉,的确需要在“更爱女人”的同时,寻求更多的增量。

站在欧拉品牌发展的角度,“男女通吃”的闪电猫,成为欧拉打入主流赛道并改善销量情况的重要筹码。

“无论是女性还是男性,用户需求是共通的,很多男性用户群体对闪电猫的造型功能、驾驶体验都非常认可。”董玉东表示,“基于对市场的考察和产品差异化优势,对闪电猫的预期是月销量破万。”

在寻求销量增长的同时,闪电猫也进一步提升了欧拉品牌的单车售价。在欧拉目前的产品矩阵中,欧拉好猫最高售价为17万元;芭蕾猫将综合补贴后的价格区间提升至19.3万元-22.3万元;而闪电猫则直接上探至接近27万元。

“产品结构发生变化说明用户需求发生变化,(品牌向上)也是产品发展的路径。从这个角度来看,产品结构的调整不是战略的改变,而是市场趋势发生变化。”董玉东曾表示,包括A0级、A级、B级新能源产品在内的腰部市场早晚会崛起。

此前,中国新能源汽车集中在一高一低两段,呈现出哑铃型结构,而中部10-25万元价格区间缺少优秀的产品,消费者也还在观望之中。

不过,平安证劵研报显示,2022年新能源汽车增量格局将发生转变,A00级新能源市场增速将承压,A0级新能源汽车渗透率有望提升,智能新能源汽车也将加速向中高端市场渗透。

乘联会秘书长崔东树也预计,2022年A00级新能源汽车增长速度在60%左右,新能源车市场增量将主要体现在以比亚迪为代表的A级车和B级车市场中。

同样,这也意味着,随着新能源汽车市场销量结构的改变,不少发力10-20万元区间的新能源车企将开始受益。

这也使正在转型的欧拉看到了向上突破的可能性。

不过,在这个目前竞争最为激烈的市场里,闪电猫能否战胜包括比亚迪、小鹏甚至是特斯拉在内的众多强劲对手并完成提振销量、提升利润以及推动品牌向上多重任务,还要等待时间和市场的检验。

“今年还有两个月时间,对所有车企来说都是极大的挑战。”董玉东表示。

值得注意的是,就在闪电猫正式上市的第二天,欧拉官微披露,闪电猫2000元大订订单破万,突破15305台。

经销商生存困难

从对闪电猫“月销量过万”的期待和砍掉亏损的黑猫、白猫车型来看,欧拉在对销量和盈利的双重期待中开启转型。

不过,转型过程中带来的经销商的生存困境也是欧拉当下必须解决的问题。

“欧拉好猫‘芯片事件’以及黑猫、白猫停产后,尤其是四五线城市的欧拉经销商,其实是处于无车可卖的困境,闪电猫的上市,虽然一定程度上缓解了一二线城市经销商的压力,但对低线城市经销商生存情况的改善并不突出。”11月4日,有欧拉品牌经销商负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据了解,今年2月14日晚,欧拉品牌向终端传递了旗下黑猫、白猫停止接单的通知。作为定位为A00级纯电动汽车,欧拉黑猫、白猫是欧拉品牌的主力销售车型。

数据显示,2021年欧拉品牌全年销量13.5万辆,其中,黑猫、白猫车型全年累计销量超过8.8万辆,销量占比超过65%。

“停止接单实属无奈之举,在缺芯少电的大环境下,黑、白猫等待向用户交付的订单累计突破2万台,按当前生产量计算,如继续接单,新订单的交付要等到2022年下半年。”董玉东在接受记者采访时曾表示,欧拉黑猫、白猫停止接单背后是原材料价格上涨、补贴退坡以及碳积分价格下调带来的巨额亏损。

“虽然欧拉品牌背后有产业链的优势,但是这款时尚亲民的小车,仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。欧拉品牌遇到的问题,我相信也是行业内面对的风险。”董玉东坦言。

虽然“卖的越多,亏的越多”是促使欧拉做出停止接受黑白猫订单的直接原因,但背后更深层次的原因是,小型纯电动汽车产品本身溢价能力不够,利润微薄。

不过,在黑猫、白猫宣布停止接单并开启转型后,由于产品结构及定价、返利的问题,其经销商正承载着前所未有的经营压力。

“品牌向上是对的,但一定不是一蹴而就的,产品必须要跟用户群相匹配。”前述欧拉经销商告诉记者,“欧拉黑、白猫是三、四、五线城市经销商主要销售的车型,停产之后,这些经销商就没有可卖的车,闪电猫上市之前,最便宜的欧拉好猫价格也在15万左右,非常不好卖,每个月销量非常惨淡。”

记者从多家欧拉经销商处了解到,欧拉好猫在去年年底“芯片事件”以及今年涨价后,销量大幅下降。

“好猫的销量已经从去年月销量1万台下降到今年的月销量只有四五千辆了。”有欧拉经销商表示。

而今年7月正式上市的芭蕾猫,由于其定位过于小众以及定价的问题,目前全国的月销量也仅有400多辆。

“芭蕾猫专为女性做的,外观也更加小众,同时定价过高,性价比也不行。在20万元左右的电动车市场中,消费者的选择非常广泛。”在欧拉经销商看来,目前闪电猫的价格已经下探至芭蕾猫所在的售价区间,芭蕾猫的市场地位非常“尴尬”。

在产品投放与终端消费需求出现偏差的同时,返利降低也导致了欧拉经销商的退网。

“欧拉现在给经销商的返利非常低,一般情况下,新能源汽车返利是8-10个点,现在大概2-3个点,产品卖不动,返利又低,经销商很难生存。”前述经销商进一步解释,由于新能源车售后盈利能力非常弱,在销售端必须盈利才能支撑渠道健康发展。

不过,董玉东在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“欧拉跟经销商之间的关系是战略合作伙伴,整体的盈利情况是比较不错的,是没有担心的。”

值得注意的是,2021年之前,欧拉一直处于纯电市场的头部阵营,但进入2022年以来,欧拉的销量排名正在逐渐下滑。

“今年年初,欧拉定下了30万辆的销量目标,但前三季度,欧拉连目标的三分之一都没完成。”有欧拉经销商呼吁,希望欧拉品牌能够恢复黑猫、白猫的生产并调整欧拉好猫的价格。

在上述经销商看来,现阶段包括五菱宏光MINI EV和长安糯玉米在内的小车都不盈利,但新能源产业未来可期,现阶段的亏损只是战略性的,首先要保证规模,只有保证规模才能降低成本,未来才有可能盈利。

“销量越大车型的分摊、单台的花费就越少。”董玉东显然也明白规模化效益带来的成本下降,但董玉东也在采访中坦言,“欧拉的黑猫、白猫来说,其零部件的平台化和通用率达到了80%以上,这在行业中已经是非常高的水平。在长城内部体系,包括欧拉体系,成本已经分摊到了最低,做到了最极致。即便如此,黑猫、白猫没有盈利过。”

而从战略上看,自今年以来,欧拉品牌的母公司长城汽车一直在进行结构优化调整,发力品牌向上并不断提高盈利能力。

今年前三季度,长城汽车也的确实现了业绩的改善,平均单车售价达到12.4万元,同比增长20.72%,单车扣非净利润为5409元。董玉东也表示:“(欧拉)肯定是有一定的贡献的。”

随着被寄予厚望的闪电猫进入市场,欧拉销量和盈利能否继续提升,还要等待时间和市场的检验。

但如何解决经销商面临的生存困境,却是欧拉当下必须直面的问题。

“闪电猫还是有竞争力的,能够缓解部分经销商的压力,但由于其市场定位,对四、五线城市的缓解的程度其实不高,现在的情况导致不少经销商退网。而一旦经销商大规模退网,就会产生恶性循环,更加无法支撑销量的增长。”前述欧拉经销商负责人最后表示。

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