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中国车企进军欧洲:还有很长的路要走

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2022年中国汽车出口量已确定超过德国成为仅次于日本的世界第二大汽车出口国。蔚来比亚迪长城等中国车企大举进军欧洲,看起来信心十足。但不容忽视的事实是,目前中国品牌在欧洲市场的销量有限,订阅模式缺乏渠道和根基,直营模式水土不服……中国品牌汽车企业抢滩欧洲市场,还有很长的路要走。

销量不佳的蔚来和小鹏

若评选中国造车新势力之中的出海先行者,该头衔非蔚来莫属。

自2020年起便在挪威造势的蔚来已经热身两年有余。2021年5月,蔚来宣布登陆挪威市场作为进军欧洲的跳板;2021年10月在奥斯陆开设欧陆参数图片)首家蔚来之家Nio House;2022年10月蔚来再次在柏林高调宣布进入德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场。但李斌“争取在5年之内抢占BBA市场份额,三分天下有其一”的言论,却被销量“打脸”。

根据JATO以及eu-evs数据显示,2021年蔚来在欧洲的交付量仅为200辆,而在中国市场被视为车机系统和智能化拉胯的大众ID.4年销量则高达8384辆,与霸占销量榜前三甲之中两个名额的特斯拉相比,蔚来在当地的存在感十分有限。

即便是在2022年并按照最宽泛的统计口径计算,截至9月蔚来在挪威的累计销量也刚刚突破900辆。虽然该数字相比于去年出现了数倍的同比增长,但蔚来ES8销量甚至还不如斯柯达ENYAQ iV一个月就破千的数字。即便是与同样品牌力相对薄弱的非欧洲本土品牌相比,排不进榜单前二十的蔚来同样严重落后于现代的Ioniq 5和日产聆风。

蔚来确实能够打着“挪威市场是欧洲电动汽车购置率最高、挪威超过98%的电力来自水电和可再生能源”的环保牌和情怀牌来讲一个好故事,但是其背后挪威对于进口电动汽车暂时免征关税以及富裕的挪威消费者对于蔚来定价虚高的相对不敏感更是实打实的考量。

蔚来无法打开挪威和欧洲市场,小鹏汽车也表现出了水土不服。

事实上,两年之前便宣布向挪威出口G3,其后又追加P7的小鹏处境也确实和蔚来同属“难兄难弟”。考虑到小鹏三年以来千余辆的销量以及在荷兰和瑞典已经开张了小鹏品牌直营体验店,似乎小鹏配得上“难兄难弟”之中的“兄”。

而在蔚来和小鹏雄心勃勃的欧洲扩张计划之中遍布各国的直营店模式,也可能会存在水土不服。

与中国市场一线城市和强二线城市体量巨大且能够引领全国消费趋势的格局不同,欧洲各国更多地以区域化小型城市辐射富裕市郊的模式而存在。这也意味着凭借少数几家直营店就能够命中富裕潜在购车群体的假设很可能不一定成立。

智能化和订阅制的困境

给予中国造车新势力们出海信心的另一个关键因素是移动互联网时代中国相对于欧洲建立起的智能化优势。

即便是传统车企转型之作的岚图品牌出海时,希望主打智能化一牌的意图也已十分明显。岚图汽车销售公司副总经理刘展术在接受媒体采访时曾表示“岚图FREE在车本身方面完全不输于BBA品牌,同时在整个性能表现和智能化上与欧洲车型的对比优势巨大。”

不可否认,高阶的数字液晶仪表显示、一芯多屏、HUD(抬头显示系统)、流媒体后视镜、甚至是体态式操作引领的智能座舱正在替代迟迟无法取得实质性突破的自动驾驶成为中国品牌汽车的新名片。

但对于智能化在欧洲市场的表现效果切忌过于理想化。

一方面,欧洲大环境对于“生态化反”式的创新普遍持有保守态度。自欧盟《通用数据保护条例》通行以来,过度无节制地获取用户信息的模式就遭到了欧盟监管机构的严密管控。

另一方面,错失移动互联网革命的欧洲科技企业或许难以匹敌中国科技企业,但是美欧两大经济体之间的互相开放也导致中国汽车企业出海时直接面临的竞争其实是欧洲汽车企业配套美国科技企业的组合。苹果的全新车载系统CarPlay和谷歌的Android Automotive在车机领域享受先天的优势。自从大众集团独立自主研发车机系统宣告失败之后,欧洲汽车企业逐步呈现出直接拥抱硅谷的趋势。

即便是具体到技术层面,中国新势力首先便要面对自动驾驶算法和语言识别算法难以进行训练和适配的尴尬。拥有国内训练集数据的中国车企想要复制国内模式并不容易,一方面欧洲的道路状况与中国截然不同,另一方面欧盟《通用数据保护条例》明确规定采集的数据必须留在欧盟境内而无法传输回国内,这也意味着所有车企都强迫性地需要在欧洲建立研发中心,而这恰恰与蔚来们目前轻资产的道路相悖。

至于高清地图提供方以及语言控制系统则更是中国车企必须从零做起的领域。

与科技感引领的智能化能够打遍欧洲无敌手的过度乐观一样的,还有订阅制的出现。

这其中的头牌无疑是10月初宣布在德国等市场仅推出订阅制的蔚来。以较为优惠的长期订阅为例,75度电池包的ET7、EL7、ET5在德国的月度订阅费用分别为1199、1299和999欧元。

虽然舆论界指出蔚来的订阅制度就是给租贸模式(即Leasing)换了一个好听的名字,但实际上这种指责并不公平。根据蔚来的描述,订阅用户除了使用车辆以外,还可以获得安心无忧的服务体验,包括用户活动,使用蔚来中心等。全险、保养、换电服务,以及今后会提供的电池灵活升级服务。订阅用户将成为蔚来用户社区的一员,参与蔚来举办的各类用户活动。

显然,全险和保养确实是简单的租贸模式所不能提供的,订阅制提供的服务实实在在能够给欧洲车主提供方便。不过,这也需要满足其他的一些前提。

但需要指出的是,蔚来的订阅制度在价格上没有任何竞争优势。

以此前宣布订购10万辆比亚迪的德国最大租车公司Sixt为例,在考虑环境补贴和一系列优惠政策的理想情况下,奔驰EQB的月租赁价格为464欧元、福特电马月租赁价格为487欧元、极星2的月租赁价格为379欧元、特斯拉Model Y月租赁价格为629欧元。

不过由于特斯拉产品过于畅销,事实上以629欧元难以真正租赁到Model Y。根据德国租赁平台leasingmarkt的数据显示,一辆特斯拉Model Y的实际月租赁价格在700欧元至900欧元之间。而大众ID.家族的最畅销车型ID.4的月租赁价格则在400欧元至500欧元之间。

该价格即便加上额外自掏腰包的约每月150欧元的各种费用,仍然比蔚来的订阅价格具有优势。

而且事实上,大众集团也存在囊括保险、服务在内的订阅模式。同样顶着AutoAbo名头的大众汽车订阅模式目前定价为ID.3每月539欧元以及ID.4每月649欧元,明显比蔚来的订阅价格更实惠。

与“一口气吃成胖子”的蔚来不同,更早进入德国市场且同样主打订阅模式的中国车企领克的价格则更加务实。目前包含车险、挂车服务和车检的领克01在德国的月订阅价格为550欧元。

诚然,订阅模式在以德国为代表的欧洲国家确实大受欢迎。根据德国车辆管理局的统计数据,在新冠疫情未爆发、居家办公尚未流行的2019年,租赁汽车在全年新车注册量中的占比已经高达42.1%。但是其中蕴含的关键则是德国47%的租赁交易为企业用户,占到了租赁市场的半壁江山。这也意味着,租赁模式大行其道的背后是各大车企与企业用户和租车公司之间的长期三方合作。对于在德国和欧洲缺乏渠道和根基的中国造车新势力们而言,订阅模式的推广效果也许没那么容易。

不过,订阅模式的优点至少有一点十分明显,那便是缺乏当地知名度的中国品牌至少能够吸引到热爱尝鲜的当地消费者买单。相比于数万欧元的一次性支出以及完全为零的品牌当地二手车市场建设,短平快的订阅模式能够最快地拓展潜在购买者群体。

2022年是中国汽车企业出海爆发的一年,但要成功抢滩欧洲市场,还有很长的路要走。

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