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柳燕:新汽车时代 开放协同融合发展已成为主旋律

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网易汽车11月10日报道 11月8日-10日,第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。在11月10日上午举办的“主题论坛6:新汽车时代的品牌向上 ”上,中国汽车工业协会副秘书长 柳燕担任本场的主持人,并发表开场演讲。

她表示,汽车产业已经进入“新汽车时代”,汽车进入新品牌时代。新品牌之“新”,不仅仅是新出现的品牌,表现在多个方面。

首先,它直接体现为全新创建的品牌,即竞争维度上的真正的新进入者品牌。“宋体">我们可以以 “蔚小理”诞生的 2014 年为节点,看到在过去的 8 年间,中国汽车市场以百年汽车史上从未有过的速度,雨后春笋般地密集诞生了很多的新创品牌。

同时,汽车品牌焕新是比新品牌更高频出现的关键词,顺应产业变革大势,近年来很多的传统品牌纷纷完成了品牌焕新,不仅包括 LOGO Slogan 等视觉系统即价值主张等的体系升级,同步开启品牌新战略,以新定位和新打法,与新势力同场竞技。

而从品牌属性的层面,新品牌时代也呈现出全新的品牌特征和品牌范式。传统认知中的品牌,通常指企业品牌和产品品牌。这是两个不同的商业概念,一般来说,企业品牌是产品品牌的母品牌,它们的品牌建设理念、路径和目标用户都不同。产品品牌主要关注用户,而企业品牌除了用户,还要关注各利益相关方如政府、行业、合作伙伴、投资者、员工及社会公众等。

在新汽车时代,开放协同融合发展已经成为主旋律。

柳燕:新汽车时代 开放协同融合发展已成为主旋律

以下内容为现场演讲实录:

尊敬的各位嘉宾,大家早上好!

首先非常感谢各位嘉宾百忙之中,前来参加2022中国汽车论坛。在前天的闭门峰会和昨天的大会论坛上,部委领导、企业高管、行业精英等共聚一堂,共同探讨中国式现代化目标之路上,汽车产业发展的重大话题,贡献了很多的思想和智慧,作为党的二十大之后行业内首个顶级行业盛会,论坛得到了各方关注和媒体的广泛报道。

本次论坛有16场主题论坛,聚焦各自领域,探讨热点课题。我们今天的论坛,是16场论坛中唯一聚焦品牌话题的。品牌主题论坛作为中国汽车论坛新的特色板块之一,今年进入第3届了。从2020年开始,有10年历史的中国汽车论坛开设了品牌主题论坛,2020年主题是“提升中国品牌的竞争力”, 2021年是“让世界看见中国汽车”。其中,2021年是围绕着当年启动的“看见中国汽车”品牌向上发展专项行动设置的内容,并以当年成立的中国汽车企业首席品牌官联席会(CB20)为核心嘉宾,共同探讨中国汽车如何共进共赢的品牌大话题。

今天,我们继续探讨品牌向上的话题。与之前的品牌论坛以及业内其他的论坛视角和重点都有所不同,我们的主题是“新汽车时代的品牌向上”。我们都在说,汽车产业已经进入“新汽车时代”,大家都已经体会到,今天的汽车与传统汽车已经很大的不同,体现在多个维度。从技术层面看,他从机械产品转变为智能产品;从应用层面看,它从单纯的交通工具成为了智能移动超级应用终端;从产业层面看,汽车更已升级为智能交通和智慧城市的基本单,是产业协同发展和创新的数字化大平台,拉动着技术进步和产业升级。

产业进入新汽车时代,汽车进入新品牌时代。新品牌之“新”,不仅仅是新出现的品牌,表现在多个方面。

首先,它直接体现为,全新创建的品牌,即竞争维度上的真正的新进入者品牌。我们可以以“蔚小理”诞生的2014年为节点,看到在过去的8年间,中国汽车市场以百年汽车史上从未有过的速度,雨后春笋般地密集诞生了很多的新创品牌。这一张图上的新LOGO很多,也远远不能展现出它们的全部,这期间,也有为数不少的品牌,因各种原因中途退场。

上周,我看到长安汽车一篇内部报道,朱华荣董事长在与长安2022年全球4700多位新员工新入职员工的线上见面会上演讲中说,感谢大家在全球424家车企、416个品牌中,选择了长安。400多个汽车品牌,可能对于我们圈内的人士来说,都是认也认不全的很大的数字。仅中国的新能源汽车品牌就有超过150个。

在这个庞大的品牌群体中,很多老品牌,也以新品牌之姿,加入了新赛道的竞争。所以我们这里说的新品牌,不仅指新创品牌,也指进行了焕新的传统品牌,以及与之伴生的品牌新理念。汽车品牌焕新是比新品牌更高频出现的关键词,顺应产业变革大势,近年来很多的传统品牌纷纷完成了品牌焕新,“老瓶装新酒”,不仅包括LOGO、Slogan等视觉系统即价值主张等的体系升级,同步开启品牌新战略,以新定位和新打法,与新势力同场竞技。

而从品牌属性的层面,新品牌时代也呈现出全新的品牌特征和品牌范式。传统认知中的品牌,通常指企业品牌和产品品牌。这是两个不同的商业概念,一般来说,企业品牌是产品品牌的母品牌,它们的品牌建设理念、路径和目标用户都不同。产品品牌主要关注用户,而企业品牌除了用户,还要关注各利益相关方如政府、行业、合作伙伴、投资者、员工及社会公众等。所以在很多的企业里,负责企业公关和产品公关的是不同的团队,就是这个道理。

在新汽车时代,开放协同融合发展已经成为主旋律,从全产业链的视角看,“新品牌”不仅指企业品牌、产品品牌的新创和焕新,还有新的品牌类型,其中有三种比较有代表性:技术品牌、要素品牌和生态品牌。

其中,技术品牌和要素品牌不能算新类型,但以前的存在感不太,生态品牌则是万物互联时代的新品牌范式。

技术品牌,顾名思义是对技术进行品牌化管理,从而为企业或产品创建差异化竞争力。它是企业或产品品牌的延伸品牌。历史上按品牌化路径成功打造的技术品牌并不多,类似奥迪quattro这样享誉业内外的成成功技术品牌并不太多。近几年来,中国汽车品牌推出的技术品牌以前所未有的速度问世,仅混合动力这条技术路线上,近两年技术品牌扎堆推出,比亚迪DM-i,吉利雷神参数图片)、长安蓝鲸、奇瑞鲲鹏等等,技术品牌已成为营销新战场。

要素品牌,是当整车产品上的材料、元素、部件等核心构成要素按照品牌来运营的时候,它就被称为要素品牌。工业史上最成功的要素品牌,是著名的Intel inside,30年前,它开启了要素供应商与消费者直接沟通的先河。新汽车时代,最有代表性的要素品牌,就是华为的HI – HuaweiInside。华为全栈智能解决方案,Hi有完整的品牌标识系统和价值体系以及品牌使用管理规范,它已经强势地走到了品牌的前台,走到了消费者面前,是新品牌时代全新看点。我们今天也将能够听到来自华为的品牌分享。昨天在大会论坛王军总的演讲里,我看到了又提到了智能座舱鸿蒙space,还有一个自动驾驶(ADS),两个要素品牌。

生态品牌,是物联网时代衍生出的全新品牌存在形式。是品牌内涵的一次全新升级,站位更高,更兼顾企业、用户和合作伙伴利益,和整合社会的可持续发展,把万物互联时代的共享精神体现得更充分。行业里首个创建生态品牌定义的专业机构,是凯度;汽车行业首个正式推出生态品牌的车企,是奇瑞。它们都是我们今天的演讲嘉宾。

在新汽车时代,这些新品牌不再是隐形的存在,而是走到了前台,直接参与与消费者的沟通,与整车品牌一起,共同占领消费者的心智。它们共同将我们带入新品牌时代。

今天,我们的主题论坛,就围绕新品牌时代的品牌向上话题,邀请了以上各领域的代表性品牌的企业嘉宾,来跟我们分享他们各自品牌向上的思考和实践。他们中,新创品牌代表有国家队新品牌智己汽车、造车新势力哪吒汽车、跨界造车者问界汽车,焕新品牌代表与传统外资品牌捷豹路虎、传统中国车企品牌焕新乘用车代表广汽集团,商用车代表一汽解放,合资品牌焕新代表腾势汽车;生态品牌定义者凯度、生态品牌代表奇瑞、要素品牌代表华为。此外,我们还有汽车后浪营的代表,来为我们分享Z时代眼中的新品牌时代。

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