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马振山:内卷时代 从品牌找出路才有生存之地

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网易汽车11月11日报道  2022年11月8日-10日,第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。在11月10日上午举办的“主题论坛6:新汽车时代的品牌向上”上,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁马振山发表演讲。

马振山:内卷时代 从品牌找出路才有生存之地

他表示,内卷时代,“品牌”可能是未来在困境中立足唯一能找到答案的两个字。在这样的时代,竞品迭出,车企不能犯错,包括技术路线的选择,包括品牌的选择。零部件企业也面临同样问题,传统零部件都在发生巨大的组织改变和分工协作的改变,这也是对零部件非常大的考验。

马振山认为,只有从品牌找到出路,才能有生存之地。而品牌需要聚焦差异化。未来上量可能是走成本路线,剩下的品牌就要走差异化战略。“30万、40万、50万、60万的车,不是堆料,也不是堆算法,考验的是企业的长期主义,考验品牌构造的体系能力,考验的是企业投资人的毅力。在这一点来看,品牌绝不是一蹴而就的,它是整个公司的‘宪法’。”

最后他总结到,当前是新能源的转型期,有压力,但是必须找到生机。主机厂和零部件厂的竞争要素正在重构,谁也不知道未来是什么?但是必须要迭代摸索。规模经济仍然是支撑战略的基础;价值驱动、文化驱动、关系驱动将是赢得强势品牌的三支柱;车企面临数字化转型,数据驱动成为未来,联动C端和B端;只要坚持品牌多样化的生态逻辑,每个品牌都有立足之地;品牌魅力是核心技术,要有浓度、独特性和独特吸引力。

以下是演讲实录:

感谢柳燕秘书长的邀请,有这样一个机会来讲一讲我们对品牌的理解。柳燕秘书长把我们归为传统豪华品牌,这个定义非常准确,我们有信心将传统豪华走向未来。

我在汽车全产业链都干过,但是现在来看,在电动化时代还要继续学习,为什么?整个的内涵都发生巨大的变化。

这张图实际上我们研究消费者购买分析的人都知道,在首购和增换购产生巨大变化拐点的时候意味着什么?我们看2022年,首购和增购发生了颠倒的位置,是因为什么?以增换购为主的市场实际上并不是刚需的,它一定是创新驱动的,车有了,可换可不换,如果新车对我有足够的吸引力我换,如果没有足够吸引力,就不换。这是中国汽车市场为什么进入了个位数增长甚至负增长的阶段的原因之一。我们一定要知道,我们现在市场处于什么样的阶段。

在这个阶段里面,新能源渗透率大幅度的发展,电动车抢的一定是传统能源,这样一个市场里面,大家都感觉“内卷”,没有几个不内卷,零部件、主机厂都在内卷,没有办法,这就是现实。怎么办?我觉得走出这样一个困境,今天分论坛的主题,“品牌”可能是我们未来要立足在内卷的时代里面唯一能够找到答案的两个字。

新能源渗透率不管是一线、二线城市或者小城市都是呈现同样的一个上升的态势,说明整个新能源受欢迎,实际上新能源是具有了省油、方便性、驾驶的加速性比较爽这样一些特征。我们看大家都在发展,整个单边效益都在起步阶段,目前来看整个经销商还基本靠售前毛利去运营,回场实际上对经销商的利润贡献不大。

思考一个问题,就在这个时代,无论是作为主机厂还是零件供应商,你一定要思考一些什么?因为时代在变,车的属性在变,虽然没有像完全实现快速消费品那样的一个快消的特征,但是它兼具时尚、快消和传统车的特征,主机厂要如何改变,立足之本是什么,品牌如何选择,技术路线怎么选择,特别是组织效率怎么改变,是每个车企都面临着生存的压力。

内卷时代,新能源车企要达到经营利润困难非常大。对于零部件企业来也面临同样的问题,传统零部件都在发生巨大的组织的改变和分工协作的改变,这也是对零部件非常大的考验。

这里举了一个例子,包括对车企的治理结构都是一种考验。在这样一个时代,竞品迭出,企业不能犯错,包括技术路线的选择,包括品牌的选择。举几个例子,现在实际上还有很多的车企没有产品造型的主设计师,以客户为中心不是谁说都好使的,这是最大的问题。我们在这样的时代,既要有坚守,同时要有创新,如何平衡?这里包括我们产品投放,产品战略实际上在最重要的一个点,我们如何去定义?这里面都是传统企业比较优秀的一个领域,但是在现在的电动车时代,我们要坚守,同时要创新,包括我们的今天讲的主题“品牌”,还有文化。

对零部件来讲也是一个巨大的挑战,在硬件结构的前提下,软件控制车的硬件,我们如何协同?对零部件也是巨大的考验。我也查了一些资料,未来车企竞争的八大要素,如果传统车企是产品、品牌、规模、体系,那么新能源时代还要加上用户、生态、资本、创新。就是说,这些维度加进来以后,可能才基本保证企业不犯错。

例如资金链不断、技术的创新有保证、生态能够支撑你的发展、用户的思维能够体现等。根据这样一个竞争的要素,我们把这些进行赋能,这也是一个思考,就是说企业发展不能乱,即使创新也一定要有基本遵循的根本。

这是新能源时代的微笑曲线,可见我们未来的制造环节可能都是低价值的创造环节,未来一定是在算法、软件和核心的硬件。这里面每个企业都要根据这样一个格局构造自己的竞争优势。

这里核心谈一下品牌,今天是品牌的论坛,谈到品牌实际上感觉是抓不到,摸不到,实际上是创造巨大的财富。今天论坛说一个内部的观点,30万、40万、50万、60万不是堆料,也不是堆算法,考验的是企业的长期主义,考验品牌构造的体系能力,考验的是企业投资人的毅力。在这一点来看,品牌绝不是一蹴而就的,它一定是整个公司的“宪法”,在品牌统领下,公司的价值观,公司的技术路线,技术的成本、供应链是这样一个考验的。这是我的思考,整个品牌贯穿整个的价值链。

如果在工业时代,在传统燃油时代,品牌重点还在认知,现在是数字化时代,未来是智能时代,一定是感受甚至是嵌入、共生,所谓的嵌入就是未来我们穿的服装都是物联网,我们车所有可触摸的都有芯片植入和触点数字域的接入。这一点来看,未来的方向我们基本上能判断出来,智能化时代是嵌入,是共生,是寻找依存性。因为品牌的核心是情感,它一定是全场景的体验,是一个终生的生态端到端的体验,这就是一个未来我们认为品牌发展的一个趋势。如果不从理论上认知这样一个过程,恐怕我们对品牌体验还停留在slogan、VI这样一个层面,是没有意义的。

如果传统的开发是一个串联型,那么未来恐怕就是一个数据驱动型。我提出一个观点,未来如果做一个强势品牌,首先前提条件是企业一定要实现整个数字化转型,真正从你的开发、生产、制造到营销,一定是通过客户的引入,实现数据驱动型,自驱动型,这样使得你的产品,你的品牌是在这个生态环境下诞生的。

我非常认同这样一个模型,品牌战略的三轮驱动模型:价值、文化、关系。

价值,非常容易理解,就是有用的。比如说我们产品的价值,我们产品的技术是不是能出现颠覆式的创新,这些对品牌构造有强力的支撑。比如说一体压铸技术就是颠覆式的创新。

文化,整个文化就是代表我们的价值观、信仰。

关系,现在最热的ESG,就是对整个企业,跟外界对话,让外界了解,认同你的价值,支持。这就是核心的理念,信仰在底层。

未来除了传统豪华的实力包括顶级的体验,包括吸引力、价值观,恐怕电动豪华还要把科技的体验,智能的科技包括生活方式全部引入过来。

我介绍一下捷豹路虎在全球的创新点,首席品牌官负责所有客户五感所触达的触点和体验的所有的环节,包括产品开发的造型,包括材料、功能,包括传统营销线上线下所有的触点,包括体验。对客户所有的体验,都是由首席品牌官负责。这样才能保证真正的以客户为中心的理念的实现。

在这样的内卷时代,我认为我们只有从品牌找到出路,才能有生存之地。波特的战略,成本领先、差异化和聚焦,品牌就是聚焦差异化。未来上量可能是走成本路线,剩下的品牌就要走差异化战略。

捷豹路虎像现在的揽胜参数图片)也是体现了新现代豪华主义的理念下实现的品牌的塑造。比如说在这样的品牌理念下,所有的工艺、材料全服从于品牌,甚至它全车身的造型和灯的造型都用同一元素绑定,实现整个品牌的一致性。品牌绝对不是一个口号,一定是在整个行动方案里面实现。

总结一下,当前正是一个新能源的转型期,有压力,但是我们必须找到生机。

主机厂和零部件厂的竞争要素正在重构,谁也不知道未来是什么?但是必须要迭代摸索。

规模经济仍然是支撑战略的基础。

价值驱动、文化驱动、关系驱动将是赢得强势品牌的三支柱。

车企面临数字化转型,数据驱动成为未来,联动C端和B端。

只要坚持品牌多样化的生态逻辑,每个品牌都有立足之地。

品牌魅力是核心技术,要有浓度、独特性和独特吸引力。

谢谢大家!

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅)

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