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"双十一"花式促销 车企为达标进入年末冲刺

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随着汽车“双十一”的到来,车企进入了年末冲刺的阶段,纷纷借机推出优惠活动。

此前多年,车企通常不参加“双十一”活动,但近两年来,尤其是疫情后消费习惯有所变化,线上营销的效果也开始显现,一些车企开始根据消费者的需去做一些创新性的营销。

11月10日晚,长城汽车旗下哈弗、魏、欧拉坦克、长城皮卡五大品牌的高管组团亲临直播间,陆续送出万购车券等重磅豪礼。而长城汽车狂欢购活动暨新能源购车节于11月1日就已启动,并推出百万超级补贴。五大品牌在抖音官方直播间举办多场线上直播活动,其中涉及下订抽奖、热门车型万元购车券、大额保险补贴等促销优惠。

“车企双十一购物节推出的促销活动对年底冲量有比较好的促进作用。目前来看,在线下宣传活动难以有效推广的情况下,电商渠道成为消费者购车选择的一个重要途径,双十一促销活动必然会对销量带来一定的提振效果。而购置税补贴和新能源补贴政策即将到期,这也会促使一些计划在明年购车的消费者提前进行购买。”乘联会秘书长崔东树对记者表示。

来源于企业官方图片

值得注意的是,不少车企10月31日晚在天猫平台上就开启了第一波促销,其中新能源汽车开售30分钟就同比去年增长了2倍。长城汽车方面表示,截至11月10日晚直播活动结束,“长城汽车新能源购车节·11.11狂欢购”系列活动累计订单量超4万辆,预计销售额超20亿元。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受第一财经记者采访时表示,双十一对于汽车业的意义不在于成交,而在于营销。汽车与快消品的促销方式不同,一些车企和经销商拿出有限几款车做限量优惠,更多的是吸引眼球而不是追求销量,而且汽车产业的生产销售节奏也不允许出现集中消费和大起伏,还是要看重品牌宣传效果。

从今年汽车市场表现来看,车市“金九银十”成色不足,这加大了部分车企和经销商的销售压力。中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”报告显示,2022年10月中国汽车经销商库存预警指数为59.0%,同比上升6.5个百分点,环比上升3.8个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上。在10月份,汽车经销商面临客流量下滑严重、线索转化成本高、新车价格倒挂等多重挑战。而由于供应链物流不畅导致热销车型不足,订单转化成销量时间延后,经销商库存压力加大。

在新能源汽车领域,虽然电动车销量仍在快速增长,但不少新能源车企的销量目标达成率同样较低。小鹏汽车和理想汽车今年的年销量分别为25万辆和20万辆,但前10月累计销量仅在10万辆左右,与今年的销量目标差距较大。而除了比亚迪外,长安汽车、长城汽车和吉利汽车等头部自主品牌前三季度的成绩距离今年销量目标也有一定的距离。

目前,车企进入了最后的冲刺阶段,借“双十一”加大促销力度成为不少主机厂和经销商的选择。除了车企开展促销活动,经销商也在4S店开展了不同程度的促销活动来提升销量,以此减轻全年的任务目标压力。此外,不少新能源车也放开了优惠。其中,特斯拉给出了限时提车保险补贴的优惠方案,11月8日至11月30日,购买现车及合作保险机构车险组合并按期完成提车,尾款可减8000元;12月1日(含)至12月31日(含),尾款可减4000元。不久前,特斯拉中国对部分主销车型进行了调价,降幅从1.4万元到3.7万元不等。而小鹏汽车针对P7车型推出了11月13日前享受8000元的尾款优惠活动。

特斯拉降价可能会使部分新能源车企跟随。在崔东树看来,目前虽然主流市场销售较好,但是新能源车尤其是新势力品牌的商超店正面临商场客流下降挑战,在销量方面大幅承压。他表示,这些品牌需要及时采取集客和促销措施,可能会推出小型优惠活动,但不会出现大范围的降价行为。

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