钦培吉：三年十年之争，沃尔沃要的是百年

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网易汽车4月19日报道

这两天，不少汽车人的朋友圈被这样一张图刷屏：

静静伫立在沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉身边的，是沃尔沃最新的纯电旗舰车EX90和 EX90 Excellence。在这场沃尔沃2023 TECH DAY的发布会现场，钦培吉抛出了一句看似极不“沃尔沃”的定论——

“新势力会的，我们三年就学会了

我们会的，新势力十年都学不会”

一时间舆论哗然。

有人拍手叫好，传统豪华企业早该给新势力一些peer pressure了，更多人则从中听出了“火药味”，得出结论——他急了，他真的急了。

但相比于无端猜测，我们更想深究，沃尔沃何以说出这句话？

因此，在TECH DAY的第二天，我们与钦培吉聊了聊沃尔沃要怎么走电气化转型这条路。

01 「旧」势力，困在电气转型里

国内汽车新四化势头迅猛，新势力一路高歌，卷到飞起。「旧」势力的电气化转型向来是关注重点。

而沃尔沃此次的TECH DAY除了是EX90的中国首秀外，也同时是沃尔沃最新技术的分享大会。

作为第一个宣布全面电气化的传统汽车厂商，沃尔沃是转型最早、也是最坚定的传统车企。在宣布电气化转型的第六年，沃尔沃终于向中国，这个全球电动车行业最卷的市场，交出了一份阶段性的成绩单。

世界树智能安全体系、原生纯电平台、中央集中电子电气架构、自研智能驾驶算法、双目摄像头DUS驾驶员感知系统、1550nm Luminar激光雷达......沃尔沃此次的目标是做最安全的电动车。

依然是熟悉的北欧风，也依然把“安全”做到极致。

不出所料，又出乎意料。

毕竟，面对全球最“挑食”的中国消费者，又相比激流勇进的同行们，沃尔沃能打的点，似乎显得还是不够看。

人们惯性的期望从传统豪华品牌上看见不一样的东西，以此捍卫豪华。但很遗憾，经过第一轮新势力的猛攻和传统豪华车企的滞后，消费者似乎早已认定，智舱和智驾就是新豪华。

认知反映在销量上，销量又反哺共识，电气化时代的传统车企似乎只剩下响当当的“名头”。在此前提下，被群攻的沃尔沃，是意料之中。

02 「三年」，学会数字化

钦培吉并不着急。

“不理解是正常的”，提到前一天的舆论纷争，钦培吉给出了自己的解释，“我说新势力会的，传统企业三年就学会了，学的是直接TO C，学的是他们数据化的模型。”

在日新月异的行业里，数字化转型是争夺生存空间的钥匙。传统模式下的业务、产品、运营、服务等几乎所有方面都要被打通，才有可能获得竞争的入场券。

新势力的优势很明显，互联网背景是强项。对沃尔沃这种传统企业来说，很难，但也要做。

“互联网选手做的C端用户体验太好了”，钦培吉很坦率。

数字化的直接帮手是直售模式，能快速拿到一手数据，且渠道体系越直接，数字化越简单。

直售也一度是区别新旧势力的维度之一。2013往后，汽车商超店在中国遍地开花，最夸张的时候有商场直接开辟了汽车超市专区，甚至还有向三线以下城市继续下沉的趋势。

用户是受益的，一口价和透明流程让车变为更触手可及的消费品。

但对品牌来说，但直营并非在大商场开一家门店听上去这么简单。

库存、销量、厂家与经销商各自营收...长久以来稳定的销售模式一经打破，错综复杂的利害关系是利是弊谁都不敢断言。直营、代销还是传统模式？没有定论，但沉沙折戟的不在少数。

沃尔沃是首批“吃螃蟹”的传统豪华车品牌，但差异化打法还是有的，“在硬件上我们扩大了新能源终端，软性上坚定直营模式。”

截至目前，沃尔沃已形成了品牌体验店（直营）—城市中心店（经销商合作）—传统4S店的新商业模式，但不同于行业内普遍存在的“直营-代理”摇摆现象，沃尔沃从一开始就决定了要和供应商打配合战。

“传统企业在这方面做得是不够的”，钦培吉很清楚，经销商长期更擅长销售端服务，而对品牌和产品介绍、客户需求分析并不在行，“所以这两块我们都是要做大幅度转型的。”

钦培吉自己会去逛一逛商超店，这次也带着瑞典来的高层去近距离领略了一次中国新势力的用户体验，百闻不如一见，直面冲击也胜过千言万语。

花了大精力去做的新渠道，痛苦的改变只是刚开始，是否能盈利才能决定生死。沃尔沃26家城市中心店，3月份盈利率达到了约50%。而商超店，亏损才是常态。

客流量分明大了，为何不能盈利？

除商场租金高企外，钦培吉认为对供应商的一体化管理也是关键因素。如何在过渡阶段保护供应商和个人，同时培养品牌荣誉感，这正是沃尔沃所具有的，而新势力学不来的。

03 「十年」，筑不成体系力

从TECH DAY发布会到第二天的沟通会，沃尔沃反复在说七个字——

产品、品牌、体系力。

最后的这个体系力，就是钦培吉眼中，新势力十年“向所有传统企业”都学不会的。

体系力是什么？

个人认为可以理解为一个庞大企业的内部协调机制和反应机制，好比一个人的中枢神经系统。

一个企业的外部产品研发、数字化转型、战略规划等，内部的合作协调、平衡制约，都离不开这套系统的运转。就好像一个人的于外于内、于公于私，都需仰仗中枢系统的指挥。

钦培吉举了一个很直观的例子。年初的价格战，沃尔沃在波及范围内，但还是依靠强大的体系力顶住了压力，直到四月才错峰调整了价格。“为什么有些选手全网崩溃了？因为他的体系被击溃了。”

体系力的难为之处在于其隐蔽性，这或许也是新势力们还没有建立起意识的原因。

说得具体一点，企业创始之初的初心、在行业的日积月累、员工集体的维系、共同挑战的应对，都化作紧密咬合的齿轮，塑造着体系力。同样，在以后的漫长岁月里，体系力也会维持一个基础的协调运转，带来的是持久的稳定。

那么真的像钦培吉说的，新势力十年也学不来吗？

结合现状来看，并非无稽之谈。除个别头部品牌有着明显的差异性标签外，在发布会上只讲产品的品牌还是占大多数。陷入堆料比拼的新势力们，正走向名为科技和舒适的决斗深水区。

“高喊4P（产品、定价、渠道和宣传）里面的1P（产品）是很危险的，因为既然经典理论都是认为一个企业的成功都是靠4个P，不能只靠一个产品、靠一条腿走10年、20年，整个公司是没有体系的，这是不太可能的。”

4P的营销理论发展至今已经衍生出6P甚至10P，消费者旅程中“产品”这一环的比重进一步下降，在激烈的存亡之争中，仅靠一块长木板或许迟早兜不住品牌的野心。

体系力的稳定在价格战这样的挑战面前无疑是一种优势，但过于稳定带来的弊端也必然辩证存在。

EX90，以及此前的Recharge车型，相对市场竞争来说确实来的晚了。这背后的原因你可以理解为沃尔沃对每个细节都要把控到位，他有自己的一套流程非走不可，也可以理解为企业庞大臃肿，流程冗长的“急不来”。

其实这并不是沃尔沃一人的痛点，这是百年老字号的通病。无论是行业内的BBA，还是行业外的其他老品牌，规律是不变的，只是参照物的速度在飙升。快与慢的辩证关系从外界来看是放缓了，但正如沃尔沃汽车集团首席商务官兼副 CEO安伯扬（Björn Annwall）所说，沃尔沃追求的不是speed，而是sustainable speed。

04 沃尔沃，要活下去

一边是新势力对市场的挤压，一边是旧势力对“上战场”的迫切，沃尔沃置身于一场大地震中。

沃尔沃怎么看待这场战役？

在沃尔沃眼中，太阳底下无新事，电车市场的波诡云谲与油车市场的你争我斗，与油车时代的你争我夺并无本质区别。

无论是钦培吉还是袁小林，都很坚定：沃尔沃还是要靠“产品—品牌—体系力—模式”这套方法论，活下去。

目前普遍担忧的是，豪华品牌的基因能否在电车时代留存下来？钦培吉认为，关键的对手是自己。能否找到品牌的本质、找准自己的路径，这可能是一段迷茫的过程，但很幸运，沃尔沃已经找到。

电动化转型—可持续发展—紧扣智能+安全，这就是沃尔沃未来几十年的路径。

可能有人会觉得无趣，讲了96年的安全了，沃尔沃讲不腻吗？

必然不会，也不能。一方面，电车时代本身就是“安全”标签的主场，更重要的是，这是体系的一部分，也是沃尔沃的绝不可舍弃的立身之本。

“认清自己的角色，然后把这件事做好，任何企业都要战略清晰的，按照自己的规划，实事求是一点一点去实现，同时以开放的心态，灵活应对变化。”袁小林如此总结。

看似在说三年、十年，但沃尔沃一直一来的目标是长期主义，是百年品牌。

通俗的讲，是倔强的生存下去，更是持久的发展起来，也是在任意一种环境中，找到最适合自己的生存之道，同时坚守自己的基因。

在2025年实现全面电气化，纯电车型销量占比达到50%，在2030年转型成为纯电豪华品牌，2040年实现碳中和。沃尔沃的电动化目标里没有他人，没有豪言壮语，只有一步一个脚印。

05 造车如人生

实际上，如果从TECH DAY的活动中，只看见了钦培吉的“放狠话”，那将是一种损失。作为老牌豪华品牌，沃尔沃在电动化转型上很可能代表了其所代表的一众车企的未来路径。

从某种角度上来说，对这句“狠话”的片面评价也是电气化时代的一种缩影——时代快速向前，碎片化信息剥夺了深入思考的能力，脚踏实地显得过时，抓人眼球才是“政治正确”。

在这两次的采访中，笔者经常会产生超脱汽车行业的共鸣。

沃尔沃说的是做车、做企业，但从中也能看见做人的逻辑。尤其在这个时代，对于企业来说，总有新的风口，哪怕是豪华车企，没有体系力也会迷失自我；对于个人来说，总有新的机遇，丢了西瓜又去捡芝麻，没有明确目标和路径的“自我体系力”，也难免会迷路。

扎实求稳的沃尔沃或许在这个快时代不被理解，但对于百年长期发展来说，稳步的抗风险能力好过大跨步。

最重要的是，这个时代需要包容力。无论是新势力还是旧势力，大家都在通过不同的道路，共同摸索一个未来。正如袁小林所说，“还有很多新事物，目前还没有确立新标准，只是还在过程当中。但是我觉得，这个过程中的每一个参与者，都在以自己的方式尝试不同的解决方案。”

人们需要的东西，从来不是统一的。哪怕是电气时代，也有人喜欢科技感新鲜感，有人钟爱机械感或简约风，能评价他们的对错吗？不能，因为非黑即白，才是前进的绊脚石。