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北京奔驰高管重组 双轨制销售终结倒计时 | 北奔中方股份年内注入北汽股份 | 返回网易汽车首页

名词解释:北京奔驰"双限"

双限即“价格管理及回升计划”和“销售区域管理政策”。

其中“限价”包括规范和统一电话报价、严禁在媒体发布低价信息,以及规范零售成交价。限制区域”包括:禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售;禁止授权经销商通过指定的第三方;在非责任区域或在异地摆车销售;禁止在非责任区域或在异地进行广告宣传招揽顾客。[详细]

[原因]为何实施"双限":北奔不得已而为之

为了整顿价格体系

由于国产奔驰和进口奔驰缺乏统一协调,国产E级车正式上市前,奔驰中国曾大量进口E级车,由于进口数量太大,又要在国产奔驰上市之前全部售出,经销商大幅度降价,直接导致国产E价格跳水。

维持国产奔驰价格稳定是付强上任后,北奔的当务之急。[详细]

为了加强对销售渠道的控制

长期以来在奔驰、北京奔驰、奔驰经销商(利星行)的三角关系中,利星行是老大、奔驰中国是老二,北京奔驰老三,非常弱势。

由于北奔一直对销售渠道控制力偏弱,奔驰经销商此前以车难卖为由要求压低出厂价,双限也是迫不得已。

[背景]奔驰在华销售渠道双轨制问题多多

所谓“双轨制”,就是奔驰在中国有两个总代理商,一个是奔驰中国,一个是北京奔驰,前者是进口车的代理商,后者是国产车的代理商。但该模式却造成了奔驰中国和北京奔驰的自相残杀。
限制销售网络的发展
由于两个体系各自独立,出现了销售上的一些冲突。这在国产奔驰新E级车上市时达到顶峰,并引起北京奔驰方面极大的不满。[详细]
奔驰中国与北京奔驰协调不力
双方缺少共同的利益点。奔驰E的大幅降价是最好的佐证。奔驰中国大量进口E级车,又赶在国产奔驰上市前售出,造成大幅度降价。[详细]
消费者形成"降价预期"
奔驰中国以进口的方式引入车型,消费者听闻国产后,自然对其有了降价预期。车型国产后,北京奔驰只有跟进降价。[详细]

[影响]"双限"对经销商造成冲击

加大经销商库存压力
“经销商已经库存过量,厂家不想办法疏通下游帮助销售,而是规范销售方式,让库存消化更慢;要命的是同时新车还在源源不断进来。” [详细]
经销商现金流受限制
“北京没有一个经销商能够支持双限政策,这样做利润是有了,但是车根本就卖不动了。之前虽然亏损,但是能卖出车,现金是流动的。”[详细]

[后果]实施"双限"是否会北京奔驰吞下苦果?

经销商反对“双限”

北京奔驰的力量和筹码太小:目前仅有两款产品,两款产品的价格体系大乱。此时实施“双限”政策,难以让其乖乖就范。“北京没有一个经销商会支持这样的政策,本来库存就比较大,这样做利润倒是有了,但是车根本就卖不动了。”[详细]

涉嫌违背反垄断法
协会有关法律专家表示,北京奔驰规定经销商销售E级轿车的最低价格涉嫌违反《反垄断法》禁止的“限定向第三人转售商品的最低价格”。不仅如此,北京奔驰的上述措施也违反了其外方股东——德国戴姆勒股份有限公司反垄断行为准则。[详细]
损害消费者利益
流通协会相关人士表示,北京奔驰出台的商务政策忽视了当前中国汽车市场尤其是北京汽车市场的特殊情况。“这些措施无助于解决该公司销售领域存在的问题,还将损害消费者和经销商的合法权益,最终危及该公司正常的生产经营。” [详细]
自乱阵脚给竞争对手可趁之机

在宝马5系风头正猛的当口,奔驰体系自乱阵脚无疑给竞争对手留下了空间。

 

[数据分析]戴姆勒-奔驰中国战略调整“迫在眉睫”

戴姆勒-奔驰中国战略调整的“迫在眉睫”,一方面,奔驰在中国销售网络中,利星行一家独大,导致经销商层面利益不均。另一方面,奔驰在中国双轨制销售体系的弊端已经阻碍其良性发展。 整合势在必行。按照戴姆勒总裁蔡澈的说法,未来要将奔驰在中国进口车与国产7∶3的销售比例颠倒过来。奔驰必须尽快实施本土化销售战略,是效仿奥迪,在北奔内部成立奔驰销售事业部,还是北汽和奔驰成立全新的合资销售公司,奔驰必须做出选择。


2006年-2010年进口奔驰与北京奔驰销量对比

中国豪华车市场前三甲销量数据
>> 中国市场地位骤升 奔驰亟待整顿在华渠道
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奔驰、宝马、奥迪三大品牌销量图

2010年,奔驰品牌在中国市场的销量达到147670辆,同比增长115%,占其全球总销量的12.53%。

从绝对数字上来看,奥迪仍在销量上处于领先地位,宝马也稳稳的占据第二的位置。但是,作为增长速度最快的品牌,奔驰在中国市场的表现不容忽视。奔驰中国市场销量从2006年的两万辆飙升至2010年的几近15万辆,增长速度远超奥迪、宝马。[详细]

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奔驰品牌销量数据

与奔驰飙升的销量形成鲜明对比的是奔驰急速下滑的售后口碑,奔驰在中国市场上的销量与售后服务已呈现出极不匹配的状态。

奔驰在中国市场上的两个总代理商奔驰中国和北京奔驰为追逐各自利益,内耗严重,不但影响二者的发展,更影响了奔驰品牌的形象,长此以往势必影响奔驰品牌在华进一步发展,奔驰在华渠道亟待整顿。[详细]

[业界观点]

葛轩:利星行渠道地位未来或被削弱 葛轩:利星行渠道地位未来或被削弱
“双限”不过是北京奔驰为强化话语权,与奔驰中国、利星行和德国戴姆勒等几方展开的第一轮博弈。[详细]
程晓东:或引起经销商的集体倒戈 程晓东:或引起经销商的集体倒戈
北京众多经销商反映,本来库存就比较大,表面看限价政策利润是增加了,但是车根本就卖不动,抵触情绪很高。[详细]
刘春晓:北奔将汽车界潜规则明朗化 刘春晓:北奔将汽车界潜规则明朗化
要敢于做第一个吃螃蟹的人,这样才能知道螃蟹的美味,可惜的是付强蟹肉没有吃到,反而扎嘴了。[详细]
钱婵娟:厂家与经销商地位的不平等 钱婵娟:厂家与经销商地位的不平等
去年销量的飚升不能掩盖奔驰的问题。这一方面,宝马和奥迪实际上早已做出了榜样。[详细]
汪上:双限政策有利于北奔在华业务发展 汪上:双限政策有利于北奔在华业务发展
北奔表示:推出的双限商务政策前进行了经销商会议,大部分经销商对出台相关政策控制奔驰市场售价表示支持。[详细]
吴琼:让消费者多掏钱成车企一大目的 吴琼:让消费者多掏钱成车企一大目的
敢闹事的北京经销商们,将北京奔驰再次推向了风尖浪口,也将业内“黑手”推向了台前!谁是“黑手”?[详细]
编辑:新闻组   时间:2011-03 转发到微博 | 汽车首页 | 回到顶部  
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