Bill:自主品牌在国内站稳脚跟 再考虑走出去

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网易汽车10月17日报道 10月17-18日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会、武汉市人民政府共同主办、武汉车展组委会协办的2013年全球汽车论坛在武汉东湖国际会议中心召开。

今年适逢中国汽车工业60年、对外合资30年的历史时期，这种双重周期效应为中国汽车产业带来一个独一无二的战略机遇期。因此，今年全球汽车论坛将紧扣“汽车未来发展之路—目标·策略·模式”这一主题，围绕“战略机遇期的选择”、“城镇化与汽车业”、“中国自主车企整体提升的路径”、“解惑新能源汽车战略”、“国际化人才”、“股权合作”等热点话题，展开精彩对话和研讨。700多名中外专业人士参会，为中国汽车社会的健康发展建言献策。

在主题为“中国车企:国门外的机会与挑战”的研讨会上，美国博斯公司高级专家、Synergistics有限公司创始人Bill Russo发表了主题演讲，他表示，对于中国的这些公司来说，要想“走出去”、要想国际化的话，需要更加稳固的国内本土的格局。只有在本地已经发展好了，已经稳健的建立了自己的地位之后，才能走向国际。

以下为Bill Russo的演讲实录：

非常感谢，大家下午好！首先我想跟大家讲一讲我的背景，我是1987年在底特律开始了我的汽车行业生涯，我把大部分的时间贡献给了克莱斯勒，我曾经担任克莱斯勒东北亚的副总裁，而且我们为克莱斯勒制定并实施了产品战略，之后我们就有很多全球的合作伙伴的支持。我在2004年-2008年是负责克莱斯勒中国的业务，2008年之后我就建立了自己的企业，我现在是一个独立的汽车咨询公司的负责人兼创始人。所以我可以给大家介绍一下我们完全独立的第三方咨询的观点。

我想说的是我们可以看到中国市场发展的速度实在特别令人惊奇，所以我就留在了中国这里，因为我觉得中国汽车市场的发展是前所未见的。而且未来关于中国汽车企业并购和中国汽车企业“走出去”的发展是非常惊人的。我想21世纪汽车行业最大的故事就是中国企业国际化和“走出去”的故事，而且我们如果想做一个优秀的全球汽车企业，那在中国的业务将会是至关重要的。

所以我们确实非常需要回答这个嘉宾讨论的主题，我们今天早上也提到了汽车行业60多年在中国市场的发展，80年代中国出现了第一个合资的汽车企业，在此之前，中国汽车行业的发展历程是没有外资企业参与的，但是我们可以看看过去几十年，全球竞争领先的企业都在中国出现了，之前的30多年还是没有从中国真正“走出去”的全球汽车企业，这也是我们今天谈论的一个主题，中国企业如何变成全球领先的汽车企业。

有一本书叫做《中国的发展》，这本书非常的幽默，讲到的是一个家庭他们努力的想不要买中国制造的产品，一年内不要买中国制造的任何产品。大家可以想想，一个美国的家庭如何能够在一年内不买中国制造的任何的产品？其实他们遇到了非常非常大的挑战，因为全球销售的任何产品其实都会有中国制造的足迹。如果你觉得中国是世界的工厂，那绝对是这样的。而且中国的品牌在消费品的各个类别都在不断的崛起，但是在汽车行业，我们如何能够更好的帮助中国企业崛起？那也是非常重要的议题。

对于很多中国制造的产品来说，人们认为中国汽车业会遵循比如说韩国的现代、日本车企的足迹，会在不远的未来崛起，成为主要的全球跨国汽车企业。我们如何能够做到这一点呢？汽车是一个最具有象征意义的文化标志，是一个国家自豪感的来源之一，我们中国企业如何建立未来的韩国现代、未来的日本丰田？我们如何去做？遇到了哪些挑战？我想首先我们要把“钥匙”放在第一位。而且汪先生也提到了中国企业“走出去”的一些挑战。

对于中国发展汽车市场来说，现在中国汽车市场仍然是非常分散化的，而中国其实也没有像美国的汽车城、底特律城，中国有很多的汽车城，有很多的汽车制造基地，而很多本地的自主品牌也是竞争非常激烈的。所以中国的汽车格局整体来说还是非常分而治之的，没有凝聚力，而且他们本土的内部市场竞争就非常的激烈。但是就这个竞争来说还是需要提升。

为了进一步的发展，在关键的一些技术领域，我们其实说的是比较复杂的工程体系，比如说安全系统、排放、传动系统，以及燃油系统、节油系统等等，这些都是最重要的系统，需要中国本土的制造商去专门攻打的领域，而这些领域传统来说都是欧美汽车公司最强的地方。

所以对于中国的这些公司来说，要想“走出去”、要想国际化的话，需要更加稳固的国内本土的格局。只有在本地已经发展好了，已经稳健的建立了自己的地位之后，才能走向国际。

第二点就是品牌上会面临很大的挑战。中国的汽车制造商他们一定要去更好的、清晰的制定以及找到中国本土品牌的定位和价值所在。我一直都在说，唯一一个对国外人来说中国的车品牌的价值就是便宜、廉价，但是我觉得廉价这个标签不应该是我们中国车的本土OEM的主机厂的标签。很多人并不乐意看到我的车唯一的标签就是便宜，没有任何的品牌价值和品牌定位。

中国的本土公司实际上也是挣扎在品牌定位上，除了廉价以外，到底性价比怎么体现，除了廉价以外，我还有其他的一些品牌价值吗？所以目前来说根据一些调研，75%在中国销售的乘用车都是外国品牌，这个数字从2009年的68%的比例，增长到了去年的78%，这个大家一定要好好思考一下。

事实上中国的企业应该是每年做的更好，但是发现外国品牌的影响却越来越强，这会对中国的消费者有很大的影响，对中国本土的制造商来说也会带来很多的挑战和困难。你如何应对外国品牌的挑战，如何能够赢回你的消费者信心，只有在国内先把自己做好了，国内的消费者先去买你的品牌之后，才有可能提到到国外去竞争。所以首先国内的市场一定要站稳脚跟，这是我对所有中国本土制造商的一个建议。

第二点，大家都在谈新兴的市场，中国目前来说其实也是最好的市场，前面讲了在国内市场站稳脚跟，但如果站稳了脚跟之后，后面怎么办？我觉得需要考虑其他的市场，我们的嘉宾其实也都有所提及，你是采取怎样的策略，有一些市场他们对于中国品牌的定位，你今天的定位和未来的定位应该是相一致的，这个是需要有延时性的，你要有一个基础的模式，在这个基础上你的品牌定位一定要清晰。

目前来说，大部分的中国本土主机厂的产品并不认为在全球是有竞争力的，但是在非洲、拉美、中东可能是有一些机会，但是在欧美国家可能还有很长的路要走。所以不同的市场中国品牌的定位，以及不同市场的消费者对于中国品牌的理解也是不一样的，这些都一定要注意到，特别是在“走出去”的战略实施的时候要注意。

在消费者，特别是重视价值，而不是价格的市场，中国的品牌一定要非常小心。有一些人都说我能把车卖到欧洲，能把车卖到北美，但是一定要很实际的想一想你未来的5到10年公司的目标、愿景和品牌的定位，是否能够在未来的5到10年开始打造自己比较复杂的一些系统，我前面讲的安全系统、传动系统等等，你具不具备这样的能力，对一些比较成熟的市场来说，他们对于车的关注点可能就要更加成熟一些，首先要看自己的能力、建造自己的能力。

同时，如果在成熟的市场中，中国公司想建立自己的品牌的话，大家要考虑一下，城市的市场份额并不是在增加，成熟的市场是在萎缩的。所以像美国、欧洲这样的汽车市场，余地是越来越小，如果你想进入这样的市场的话，你的价值定位、品牌定位一定是非常强的，要不然是很难渗透到这种已经在萎缩的发达国家的汽车市场的。所以还是前面那些，你的关键工程能力、碰撞测试结果、安全体系、传动系统这些都要非常强，才能够进入这些发达的市场。

另外前面讲到的你自己的竞争能力，包括全球竞争的能力，这是需要有机的体系，需要有这么一个制度性的支撑。

我觉得这种有机的策略不能是立马就见效的，欲速则不达，所以要有机的实施你的能力提升计划，很多的汽车公司他们定期都会对自己的合作伙伴进行一些评估，而对于你本土市场的汽车厂商来说，本地能力的建立和增强一定是非常重要的。特别我还是想强调安全系统以及传动系统的工程制造能力，这是非常重要的。

不管是怎样的战略，要走出去还是其他的战略，战略一定要有延续性，而不是想去速成的这么一个战略，速成的战略肯定不会奏效。所以，你相应的投资方案、投资框架也需要很好的考虑。比如说像前面上汽和双龙的案例，包括前面举的一些例子，其实有比较好的结果，有的这种合作、国际上的战略也不是特别的成功，所以有成有败，我们也举了很多有意思的例子，里面有很多的经验和教训大家可以汲取。

另外还是说到有机的机制，需要你有一套工具和建立你自己的体系，能够管理风险，能够控制风险。对于全球化的过程中，很多公司实际上是有非常惨痛的代价的，这就需要你有能够管理风险的能力。整合是一个非常重要的能力，一致性也是很重要的能力，而且你在不同市场销售的能力也是非常重要的。所以要很好的进行风险的管理，风险还包含像财务上的风险、整体的大的宏观风险。所以不光是需要投资去支撑你整个的业务，你需要考虑不同的层面的风险，同时还有运营的风险，运营的风险其实也是随时存在的。

最后一点就是我们走向未来的路径，首先还是中国的本土品牌要立足与本地市场站稳脚跟，稳定你自己的市场份额，这是你最重要的一步，至少在国内你要成为有竞争力的汽车制造商，然后再考虑是不是“走出去”。第二点就是进一步发展的策略，中国的汽车品牌，你的定位到底是什么，是不是就是便宜，是不是就是廉价，除了这个以外，是不是还需要加入其他的一些品牌价值。不同的市场有不同的需求，有一些市场喜欢高端车，有一些市场可能对这种廉价车，就觉得廉价车就是垃圾车，有时候廉价不一定是垃圾，可能也是质量很高，只是性价比比较高，取决于你如何定位你的产品，如何去渗透其他市场。

所以从中国到其他的一些新兴市场，到成熟的市场，你到底是从哪个市场先去着手进入，这也是你的战略当中非常重要的，需要做判断的地方。首先还是要站稳脚跟，然后把你的品牌定位弄清楚，然后再去选择你要进入哪一个市场，来着手开始“走出去”的战略。所以中国的本土品牌、本土的制造商，自己的能力也需要不断的去提高，包括你在其他的国家，包括这些你不熟悉的国家都需要跟人家建立合作伙伴关系，你如何去管理这个合作的关系，如何去管理全球的供应链，现在很多中国的本土品牌、本土制造商实际上是缺乏这种全球供应链的管理能力的。你要习惯这样的财务制度，还有人的问题，如何去管理人，整个价值链的管理也是一个很大的考验。当然，成本也是很重要的一点，如果想“走出去”的话，如果你永远都是想在国外卖的更便宜，这不是一个可持续的战略，所以一定要好好的考虑。

你如果永远在国外进行采购的话，你的成本就降不下来，如何建立本地的供应商的能力，本地的配套的合作伙伴的关系，所以你本地的团队非常重要，不可能依赖于把你的工程师和专业人员从中国运到世界各地支持你的项目，如何管理本地的能力也是很重要的，这是中国本土厂商会遇到的很多问题。