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网易汽车1月14日报道 1月13日晚间，长城汽车发布公告：由于哈弗H8目前仍存在不少问题，为进一步提高公司产品质量，公司决定继续对哈弗H8进行完善整改，自公告日起推迟三个月上市，并暂停接受预订，对已经订车的用户，公司将根据客户的意愿，协商订车相关事宜。
此种明确提出“整改”的声明，在出事了总喜欢“藏着掖着”的中国汽车业界是非常罕见的。公告一出，掀起轩然大波。1月14日，长城汽车A股开盘即大跌5%，盘中跌幅一度达到7.39%，而H股价最多跌20%。
此前，由于第三季度业绩增速低于预期，长城汽车股价自2013年10月以来已从约52元的历史最高点跌至如今的37元附近，跌幅近30%。长城汽车2013年前3季度营业收入为407.75亿元，较上年同期增长38.39%；归属于母公司所有者的净利润为61.72亿元，较上年同期增长60.67%；基本每股收益为2.03元，较上年同期增长60.67%。这放在任何行业，都是一份非常靓丽的财报，但由于折旧增加导致毛利率环比走低，研发费用增加导致管理费用大幅增长，进而导致长城汽车业绩低于预期，而熟悉资本市场的人都知道，买股票买的就是企业的良好未来，企业不增长毋宁死。
巴菲特曾经说过，股市短期来看是投票机，长期来看才是称重机。由于担心长城汽车前两年的高速增长难以继续，投资者用脚投了票，纷纷离场。长城汽车的市值在顶峰时一度接近巨无霸央企上汽集团，但销售额和利润总额都无法与上汽相提并论，投资者对股价在高点的长城可谓又爱又怕，心里终归是不踏实。
全新高端车型H8的重要性体现在两个方面：一、对于投资者而言，H8如能热销将成为推动股价上涨的催化剂。据业内人士分析，长城H8销量若达2000台，基本可以实现盈亏平衡。若H8上市后热销，长城汽车继明星车型H6之后又将打开一片蓝海，长城股票近期的颓势将一扫而空。二、对于长城汽车公司而言，H8乃初次试水高端，如能取得成功，必将大大提升品牌形象和溢价能力，甚至有助其走出中国，涉足全球市场，实现魏建军打造SUV帝国的梦想。
但是，由于自主车尚无成功突破20万元天花板的先例，H8自诞生之初就一直伴随着争议。今年7月末，长城十分罕见地发布了一份官方声明，明确地指出，哈弗H8的售价将定在20万元区间！当时业内很多人只是把这当成一个笑话，毕竟挑高期望值，然后放出惊喜价格，是车企最常见的营销方式之一。
没想到的是，最终哈弗H8还真的就以“20.18万-23.68万”的价格推向市场。但是，20万元级别车型和10万元车型的消费群体存在着很大差别，哈弗H6在二三线城市吃得开，不代表H8就会热卖。况且H8希望切入的细分市场有着汉兰达这样的好手；另外，与同一售价区间的SUV进行比较，途观、翼虎、RAV4等虽然尺寸小一号、但品牌号召力无疑更强的明星车型也毫无胜算。能花得起20万买车的人，为何不选择国际大牌而转向自主品牌呢？至少在目前，长城H8没有给出非常令人信服的答案。
长城旗下明星车型哈弗H6之所以成功，是在于产品定位的精准和价格的亲民，抓住了低端SUV细分市场消费者的需求与心理。但是，目前H6的中位价仅为12万元，H8的售价与之相比高出近一倍。15万元以上的细分市场，奇瑞等多个自主品牌都曾野心勃勃地介入竞争，但最终无一例外均是头破血流、铩羽而归。
业内人士曾指出，对于自主品牌而言，高端破局所埋藏的最大陷阱，就是忽略品牌价值因素，按照工程师的逻辑，去把自己的产品去和同级合资热销车型比较，然后得出“我们的车型比XX的产品力更强，便宜30%难道还能卖不好？”而这是脱离用户消费心理的结论。因此，就产品自身而言，哈弗H8敢叫出20万的“高价”源自于拥有“等值”或者说“超值”产品的自信。而这种自信源自于以魏建军为首的长城车企，对产品“技术”和“质量”的追求。
魏建军面对媒体时，谈得最多的就是“质量”。他一再强调长城就是要打造高科技、高性能、高品质的“三高产品”，可谓天生的“技术狂人”，他不仅对各种汽车品牌了如指掌，还能自己拆装发动机，直到现在，魏建军仍然经常到底特律、日本等地学习、研究汽车工业的发展动态。
在1月13日的公告发布之前，曾有内部人士爆料，魏建军特别针对哈弗H8专门指示，“H8只为拔高（品牌），甚至赔钱都可”，他甚至下达命令，要求经销商在售后维修方面执行“三零”政策，即：零投诉、零等待、零距离。
也许，目前H8的状态尚无法达到魏建军所要求的“三零”。由此看来，此次推迟上市并非坏事。推迟上市总比让产品带着隐患上市要更好。当然，市场的担心也情有可原，不出问题，不推迟上市最好。但出了问题及时发现、尽快解决也非坏事。
但是，长城汽车总裁王凤英曾在采访中表示，2014年哈弗H8的目标销量为10万辆。如今哈弗H8推迟三个月上市，10万辆的目标显然是更难实现了。
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本文来源：网易汽车
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王晓易_NE0011
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