豪华车后天之战Ⅴ:日系豪华车逆袭有望吗？

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网易汽车12月2日报道 中国豪车市场发展格局已日益鲜明，较早实现国产化的德系三强已占据中国豪车市场78%的份额，而其余豪华品牌只能屈居二线。

2012年，中日“钓鱼岛”争端也许可以看做是日系豪华车滞销的一个原因，但日系豪华车品牌自身竞争力的缺陷无疑更加显著。与德系豪华车相比，日系豪华车在产品、品牌力，营销、整体的策划上都处于下风。

中国消费者对日系豪华车品牌印象如何？正走在缓缓复苏道路上的日系三大豪华品牌如何缩小与德系霸主之间的差距，实现逆袭呢？

受累日系背景重塑品牌力需关注年轻个性人群

在网易汽车与J.D.Power联合展开的“豪华车青睐度调查”中，在10分为非常喜欢的满分制打分中，所有11个调研的豪华车品牌都没有达到让消费者“非常喜欢”的水平，宝马夺得最高分8.0，而日系三大豪华品牌在十一个调研品牌垫底。另外消费者对雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌的购买意愿也排在榜末，分别是11%、8%和2%，与德系三强差距甚远。

豪车品牌喜好/青睐程度

豪车品牌购买意愿

这样的得分排名，与消费者对品牌的认识和对品牌形象的感知有很大关联。出于历史政治原因，中日两国摩擦不断，而2012年日本非法“国有化”钓鱼岛引发中日争端升级，消费者对日系品牌普遍具有抵触情绪。

但是，即使排除政治因素，就日系豪华三大品牌影响力本身而言，日系车品牌弱于德系。中国消费者向来对德系车更加偏爱，三大德系豪车品牌更是在很多中国人心中有着根深蒂固的情结。据品牌形象方面调查显示，日系豪华车三大品牌在性能方面给消费者的印象，除了雷克萨斯在油耗低上领先竞争对手，在“动力”“安全”“驾驶乐趣”上均没有优势；在外观形象上，除了“外形美观”，日系豪华车三大品牌在“高档次”“独特性”“值得信赖”上也处于劣势。

对于购买豪华车消费者来说，品牌比价格更重要。目前豪车市场井喷时期已过，德系ABB已经占据三分之二的市场，它们品牌忠诚度也逐步形成。日系豪华除了要增加品牌自身的可靠性和依赖性之外，更需要打造个性、小众的品牌力，利用品牌、产品形成稳定的细分消费者市场。

从上图可以看出，在有意愿购买日系三大豪华品牌的消费者构成中，年轻消费者比例较高。24岁以下的车主比例，雷克萨斯占14%，英菲尼迪11%，讴歌为2%。由此可见相比德系三强，日系三大豪华品牌的优势在于消费者年轻化程度大。

英菲尼迪总裁约翰·德·尼琛表示，中国市场豪华车买家平均年龄低于全球，对品牌的历史积淀重视程度不及当前品牌形象。而德系三大豪华车在华泛滥，让日系豪华品牌从年轻豪华车消费者身上看到了机遇，将为他们提供替代性、重新塑造的个性内涵。

当然，面对上述品牌现状，日系豪车也在积极应对和转变。

英菲尼迪是三大中动作最大的品牌，戴雷上任后，就提出要把英菲尼迪打造成“最感性”的豪华车品牌。英菲尼迪作了以下努力：一是推出国产化车型，专为中国市场打造；二是开启全新命名体系，便于中国消费者记忆；三是去日系化，强调国际化，强化抵御政治因素风险的能力；四是在品牌曝光度和宣传上投入增多，如赞助湖南卫视明星亲子秀节目《爸爸去哪儿》。

而讴歌和雷克萨斯在品牌力上努力相对消极，未见明显的突破和重新定位。雷克萨斯一直倚赖的售后服务口碑正也在下滑。进入中国之初，雷克萨斯曾多次拿下J.D. Power 中国售后服务满意度指数调研(CSI）冠军，“雷克萨斯服务好”的舆论传播为雷克萨斯打下了很好的品牌基础，但近几年在J.D. Power 亚太区的调查中它的排名却剧烈下滑，从2009年的第2名，到2010年的第7名，再到2011年的第14名，以及去年的第23名，甚至于今年上半年位列豪华车细分市场平均分数之下，榜上无名。

而此前一直定位模糊的讴歌终于在12年本田中期战略发布会上，发布了全新的品牌口号“我就是我，我就是中心”，但品牌的理念却在产品、营销、服务上未见到“接地气”的诠释和落实。

产品水土不服不接地气  即使国产也是“治标不治本”

据调查显示，在品牌形象上质量方面的认知中，消费者普遍认为三大日系豪车“产品线不够丰富”，但在“质量”和“内饰”上还是给与认可。

事实上，日系车进入中国市场是有先天优势的，东方人趋同的审美情趣，细致的内饰，宽大的车身，同时因为实用省油，地理上接近，比欧美产品更早被中国家庭所认知。但日本文化在做精细化上优异，而在应变能力却非常乏力。

据悉，2012年德系三强奥迪、宝马、奔驰在华销量分别为40.29万、32.64万、20.62，占据中国2012年120万辆豪华车总销量的四分之三。而日系三强雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌销量分别为6.41、1.6、0.23万辆。

日前，英菲尼迪公布最新销量数据，今年1～9月英菲尼迪在华销量达10880辆；其中5～9月销7375辆，同比增57%，全部老库存“归零”，经销商库存回落到合理水平。而雷克萨斯1-5月在华销量为2.6万辆，据悉1-9月销量没有超过4.34万辆，要达到2013年8万辆的目标十分困难。与前两者相比，讴歌的销量更加惨淡，讴歌2011销量仅有4100辆，呈现负增长后，2012年总销量又大幅削减至2300辆，讴歌品牌库存辆更是长期名列中国汽车库存量榜首。去年年初，在巨大的库存和亏损压力下，讴歌全国39家经销商中有6家率先选择退网。

面对中国市场的困境，日系三强都选择了降低售价区间的道路。但雷克萨斯与其他两大品牌采用了不同的方法，它通过引进更小尺寸或更小排量的车型，来达到降低整体售价区间的目标。

英菲尼迪与讴歌，则希望于通过国产化来降低现有车型的售价，进而降低整体售价区间参与竞争。去年5月份，英菲尼迪就已经确定在襄阳国产，并迅速推出了针对中国市场的加长版M车型。今年开年，英菲尼迪宣布更改旗下车型的命名方式，将所有产品分为Q与QX两大系列，然后又进一步降低了产品售价。而讴歌虽然在上海提出实现2016年实现国产的目标，但从销量和品牌上看，讴歌国产的理由并不充分。

日系三大豪车虽然在中国市场上表现不佳，在北美却成绩斐然。2013年美国豪华车前三季度销量，雷克萨斯排行第三售出190760辆，同比增长11.6%，讴歌排行第五累计销售120830辆，英菲尼迪排行第七售出80919辆。雷克萨斯更是凭借自身产品的质量和周到细致的服务力压群雄，获取过连续13年夺得最高市场占有率的荣耀。今年，丰田宣布2015年起雷克萨斯将规划5万辆在美国生产，提升北美的成本竞争力。

英菲尼迪、讴歌和雷克萨斯都是日本车企为了抢夺北美市场，而诞生的豪华车品牌。它们的产品设计上迎合的主要是北美消费者，比如，肌肉的车身，大排量发动机等。进入中国后，日系三大沿用了“大排量”之上的思路，忽视了小排量入门级高档车市场的布局，再加上中国政府对大牌辆汽车消费税的调整，导致了产品在中国水土不服和销售量受到影响。

在品牌力方面，日系豪华车在北美市场重视了豪华品牌与本田、丰田、日产的差别化。在进军美国市场早期，由于出身经济型品牌丰田，雷克萨斯被比作在麦当劳大叔的店里销售的惠灵顿牛排；而虽然没有悠久的历史积淀，“雷克萨斯”（Lexus）的读音和英文“豪华”（Lexu）一词相近，使人联想到该车是豪华轿车的印象，从而与丰田品牌进行了区分。但在中国，雷克萨斯在相当一部分消费者心中，仍就是卖得贵的丰田。

综上所诉，国产并非治本良药。如果在设计上日系豪车不针对中国消费者的审美趣味有针对性的变化，英菲尼迪和讴歌即使国产，也很难有大作为。产品问题更是日系豪华车品牌三强不可回避的大问题。而在品牌力上，日系三大还需更彻底独立的塑造自己的高端品牌形象。

虽然中国豪华汽车市场的黄金期已过，整体市场增速已趋缓，竞争进一步加剧。但中国豪华车市场整体仍在扩大，竞争格局还会有大的变化。很多消费者想尝试新的品牌，这是所有的二线豪华品牌的机会。日系豪华能否复苏逆袭？我们拭目以待。