网易 汽车观察

众所周知，支撑起广丰10年发展的都是中大型车型，凯美瑞和汉兰达既是品牌形象也是利润奶牛。如今，广汽丰田的玩法变了。凭借战略车型致炫的导入，广汽丰田正试图加快增长的脚步。在没有任何购车优惠活动的情况下，致炫今年1-2月销量逾1.1万辆。广汽丰田执行副总经理李晖表示，致炫生产和销售仍处于爬坡阶段，预计随着产能利用率的提升，致炫的市场潜力将会持续释放，实现产销两旺。

市场在改变，广丰也必须做出改变。李晖坚信，广汽丰田错过了只要有产品就能够"包打天下"的时期，但是还可以找到另外的方式开创创建一个有特色的时代。在总结了老款雅力士的经验之后，广汽丰田在小型车改款换代上下足了功夫。据广汽丰田此前规划，到2015年将达到50万辆的销量规模，其中中小型车所占的比例达到40%以上（即20万辆）。押宝致炫，则是广汽丰田战略转型的开始。

毫无疑问，全球瞩目的新兴市场中国成为丰田漫长战线上最重要的战略决胜地。随着发展小型车既是现在提升销量的需要，也是进一步拓展市场的需要。随着城镇化战略实施，三四线城市的汽车刚需将进一步打开小型车市场，中小型车的巨大市场潜力将会被激发。

而年轻化也正在改变着中国车市原有的市场内核。中国的80后、90后逐渐成为购车主流群体，中国年轻一代消费群体经济实力日渐增强，他们的消费观念更加理性环保，这些都影响着小型车潮流走向:"谁掌握了小型车市场，谁就掌握了未来"。产品如何让80后/90后怦然心动，将是每一个车企都将面临的课题。

随着越来越多的跨国车企在小型车市场布局的提速，中国"小型车江湖"日渐风起云涌。小型车品质越来越高，一度是豪车才具有的"设计精良"、"动力强劲"、"配置高端"等产品优势，越来越多地展现在小型车上。中国消费者对小型车的消费理念也在发生变化，不少精品小车备受新兴购车群体，尤其是年轻消费群体的欢迎。

李晖接棒广汽丰田后面临的第一个任务，就是将更多的丰田产品卖给80后甚至90后的年轻人。YARiS　L致炫，就是李晖要交出的答卷。要达成新目标，广汽丰田必须明白自己错失了什么。李晖第一件事就是让上上下下都能理解广丰目前面临的状况，提出要在产品研发、营销模式、渠道服务等方面进行创新。

秉持"中国专属"的开发理念，致炫的推出对于丰田的重要性不言而喻。致炫在外观、空间、动力、油耗和配置上的高品质档次，却将价格卡位到让年轻人倍感亲切的水平，这种高"质价比"，已经悄然形成为小型车市场新的标准和门槛。

作为丰田首次针对中国市场打造的专属车型，为了迎合年轻消费者的口味，广汽丰田调动全部资源备战小型车。在致炫的研发阶段，广丰对市场做了针对性的详尽调研，针对中国50多座城市进行了涵盖100多万用户样本调查，调查结果显示中国的年轻人偏好大空间车型，致炫因此定位为"跨级时尚大两厢"的车型。在空间方面，致炫拥有4115×1700×1495mm宽大车身尺寸、轴距长达2550mm、后排空间663mm、行李厢空间326L，其空间优势超越了A0级车型，直逼A级车。

此外，致炫在车身外观的设计上借鉴了中国京剧脸谱的设计元素，整体造型个性张扬、年轻时尚，同时还专门针对中国消费者的用车习惯做出了特别定制。致炫在内饰上也下了大工夫：简约而不简单的三辐方向盘、炮筒式的蓝光仪表盘，组合成富有运动感的内饰。极低的油耗便是致炫的一大撒手锏。致炫凭借其全新的NR+i-Super的动力组合，实现了同级别最低的油耗数字，百公里油耗只要5.5到5.7L不等。

兼顾了低油耗高安全等优势的致炫，起步价仅为6.98万元，刷新了丰田品牌在中国市场的地板价，也从一个侧面折射出广汽丰田对小型车战略志在必得的决心。 产品本身越来越复杂，企业又要在日益激烈的竞争压力下保持持续发展，这就要求能够以新的技术与新的生产方式，来实现成本的持续下降。致炫在能够在保证质量的基础上进一步降低成本，更多的中国本土供应商加入到供应链中，彻底的本土化举措正在兑现丰田章南的承诺。

如今汽车市场的竞争越来越激烈，车企要获得成功，除了要进一步完善产品的质量，还要在汽车营销层面上寻求突破。李晖认为，在未来的发展格局里面，小型车市场的发展将是技术驱动和消费主义盛行的齐头并进的模式，能够击中当前个性化消费需求兴奋点的营销手法才是好办法，而跨界营销正好迎合了这种趋势。从某种意义上来讲，致炫成了广汽丰田在创新营销上的试验田。

在广汽丰田看来，尽可能和消费者在情感上发生多重联系，才能确保被市场认可。将不同的产品，通过年轻人热衷的音乐、明星、体育和电影，进行娱乐营销，再与不同区域的线下活动进行互动结合，可以实现更为直观的效果，从而形成购买力以及传播品牌价值。从电视剧《咱们结婚吧》多车型植入营销，到7位选秀出身的人气歌星代言七色致炫；从冠名贾斯汀-比伯中国巡回演唱会，到30场"致炫恒大星光音乐狂欢节"，再到"参赛"2013年广州马拉松，1500辆新车投入到神州租车，致炫几乎一网打尽了当前所有娱乐热点。

其中声势最浩大的营销方案是"致炫恒大星光音乐狂欢节"，广丰联合恒大音乐在全国25城市进行巡回演出，联合中国好声音的金志文、姚贝娜、多亮、毕夏，快乐女生和快乐男声的陈楚生、欧豪、江映蓉，一共七位音乐选秀当红歌星全力造势，持续三个月的活动时间广丰预计覆盖人次能超百万。

从当前一系列针对致炫策略可以看出，广丰其实是用做市场的方式做产品。李晖坦言称，推出致炫并不是为了赚钱，这款小型车它的角色更多是肩负着培养"粉丝"的重任，它们是广丰整个产品结构的基础，而卖出致炫才是广丰生意的开始。换言之，广丰希望依靠小型车前期的铺垫作用，为广丰储存一批数量庞大的中小型用户，在未来的几年，通过换购或者增购的方式，逐步将这批用户转化为旗下中高端品牌车主，形成可持续10年甚至20年的基盘用户群，从而获得巨大的市场容量。

竞品同质化越来越严重，而且消费者的选择范围也越来越多，对渠道模式也提出了更高的要求。品牌经销商最大的挑战在于，怎样满足消费者的期望并且最大程度地留住他。丰田全球统一的营销管理模式，对经销商的要求和对顾客满意度的承诺做得非常严格，无论是售前、售中还是售后，总之从将客户迎进店开始都有极为细致的步骤。

在此基础上，广汽丰田一直坚持以"顾客第一"为基点，走出了一条服务不断自我完善之路。"专业、便利、尊贵、安心、信赖"五大心悦承诺，将服务推向新的高度。在李晖看来，如果工具和手段运用得当，就能把客户变成终身客户。买一辆车是消费者进入4S店的第一步，在后续的环节里，经销商必须要提供良好的服务和体验，把产品新的价值传递给客户。

为了适应品牌经营的需要，李晖还对现有架构进行了完善。一方面是在原有客户服务CS部基础上单独设立客户关系CR部，以更好地应对消费者抱怨，真正落实服务营销理念；另一方面将规划营销部一分为二，单独设立规划部和市场营销部，通过更加精细化的管理，应对来自市场一线的反馈。

2014年是广汽丰田成立的第十个年头。十年只是让这个年轻的合资车企打好了未来发展的"地基"，在进一步完善现有产品布局的同时，通过更精细化的管理和分工，弥补其在本土研发、人才培养、渠道管理和营销本地化等方面的短板。站在"十周年"的十字路口，"战略转型"、"传承与创新"成了广汽丰田在这一年的关键词。现在，李晖和他带领的更年轻的高管团队思考的不仅仅是保持优势的问题，压力表面上看是来源于更为紧迫的市场竞争，而深层次则是模式性的成长问题。

李晖承认颠覆性决策的困难性，"要把它想透彻是很花功夫的，再从中想出一些解决的方法更需要时间，要有有一定的精力或者经验。未来，广汽丰田将通过体系能力的升级，提升其在主流合资企业阵营中的竞争力，精耕细作的车企仍有可能开创一个价值经营的新时代。与五年前导入老款YARIS雅力士相比，广汽丰田现在的运作手法更显老道。致炫的导入将开启广丰年轻化营销的新时代，同时也让企业经营方式向品牌导向和价值导向全面升级。完善产品线布局，适时进入新的细分市场，折射出广汽丰田前瞻性战略眼光和敏锐的洞察力。