冯擎峰 FENG QINGFENG

现任吉利汽车集团副总裁、路特斯集团董事CEO,分管集团战略与市场规划中心、吉利品牌销售公司、几何品牌销售公司、路特斯集团。自1999年加入吉利以来,冯擎峰从事过销售、制造、项目管理、研发等方面的工作,具有丰富的汽车研发、制造、销售和管理经验。

躺赢需要拼尽全力,才能在别人看来毫不费力。

网易汽车5月8日报道

在人们的固有印象里,搞技术的人或许大多不善言辞。

但在吉利联手网易打造的豪越发布会上,“重新背上销量KPI”的吉利汽车集团副总裁冯擎峰以脱口秀开场,玩了一场从汽车到家居,从造车到造梗的跨界大秀。也展示出一个更加“放飞自我”的吉利汽车。


了解冯擎峰的人不会感到意外。加入吉利二十余年以来,冯擎峰历任产销研各种岗位。在公司同事眼中,他最像金庸笔下的 “张三丰”,是包罗万象集大成的一派宗师。

发布会现场,尽管冯擎峰开玩笑说:“今天没什么准备,光着脑门儿就来了。”

但豪越身上所凝炼的,正是吉利乃至冯擎峰本人二十余年的“准备”。正如冯擎峰所说:“躺赢需要拼尽全力,才能在别人看来毫不费力”。


很荣幸重新“跑堂”

此前,冯擎峰与林杰分别是吉利汽车集团的技术负责人与营销负责人。今年2月,由于内部轮岗,冯擎峰再一次从幕后重返营销舞台,分管吉利品牌和几何品牌营销。

冯擎峰介绍,自己和林杰是很好的搭档:“我经常和林杰开玩笑说,我就是‘后厨’你就是‘跑堂的’。我在后面把菜炒好、配好、做好,你‘跑堂的’把用户照顾好。”

经历二十余年发展,吉利已迈过了100万、150万门槛,并开启了全球化发展战略,在向着200万年销量冲刺。面对三个品牌的庞大体量,一个人的精力终归有限。与此同时,汽车行业也面临着市场下行与新四化的全新挑战。

在此情况下,吉利做出战略调整,让这对好搭档并肩站上营销一线,助力吉利迎接全新的发展阶段。这样一来,林杰得以专注于对吉利整体向上有着关键作用的领克品牌。冯擎峰在多个岗位丰富的跨界经验,也有助于吉利打通产销研一体化,更高效灵活地应对汽车新四化带来的产业变革。

对于这次岗位调整,冯擎峰笑着表示:“很荣幸能够再次轮岗到营销的阵营里面来,也再重新来学学“跑堂”。

1999年刚加入吉利的时候,冯擎峰也是“跑堂”出身。在吉利刚进入汽车行业的前三年,他带领团队实现了从年销一万辆到四万辆的重大跨越。

2005年,随着公司发展,需要拓展更多产品。冯擎峰转入技术研发岗位,在集团总裁安聪慧的领导下开发帝豪。

这些经历也帮助冯擎峰快速成长为集产销研一体的“多面手”。他回忆道:“那时候的开发机制是强项目制的,就是既负责产品设计,也负责产品开发,还负责制造、采购,所有的环节都是在这一个团队里面完成。”

之后,冯擎峰相继担任过吉利汽车研究院院长、吉利汽车集团首席技术官等职务,可以说,他全面参与了吉利产品研发制造体系的打造,也是吉利技术路线与平台演化的领航者。

作为汽车行业较为稀缺的“产销研”跨领域复合型人才,冯擎峰认为自己能快速适应角色转换的秘诀在于好奇心:“对所有的事情,尤其是新鲜的、没干过的事情保持一种好奇。只有好奇了,你才会不停地去学习。”

接连打造“爆款”的秘诀

从2005年开始做产品研发以来,吉利3.0的产品全部由冯擎峰经手做出。在他看来,每一款车型都值得自豪,因为每个产品都是“自己的儿子”。

冯擎峰自豪得有底气。

正如经历十年依然经久不衰的帝豪一样,吉利旗下的产品确实“爆款”迭出,许多产品进入了万辆俱乐部。那么吉利接连打造“爆款”有什么秘诀?

“想要每一款产品都成功,没有体系的保障是不可能的。”冯擎峰认为,产销研一体化让吉利可以做出符合消费者期待的产品,而其中的关键在于吉利打造的NPDS新产品开发体系。

“我很清楚的记得,我在管研发到研究院以后,在整个集团经管会上,希望得到支持的第一个项目,就是我们NPDS的立项。”

他把NPDS体系开发初期形容为“一边打仗一边修长城”,那时候他们一边要不停地开发新技术、新产品,一边要克服重重困难把这套体系给建立起来。

NPDS是吉利的新产品开发系统,是包含研发、造型、采购、供应商、制造、销售、客户调研、市场定位等等在内的一个体系。NPDS核心的理念是以用户为中心。冯擎峰强调:“不是研究今天的用户,而是研究三年、四年、甚至五年以后用户的需求。这样开发三年之后,你的产品才是为今天的用户准备的。”

“现在我们应用这套体系已经非常熟练,各部门交互非常顺畅,正是这套体系保证了我们每一款产品的成功。”

那么NPDS又是如何运行的呢?冯擎峰介绍,首先要做产品定位。接着市场定义团队、产品定义团队通过大量研究和调研,收集目标群体的用户需求,再将用户语言转化成工程语言,让工程师理解。在工程的过程中需要采购配合,拉动供应商的资源加入项目组当中来。据透露,吉利杭州湾研究院有六千多供应商的工程师也长期生活在那里,与吉利自己的一万多名工程师一起开发。

当项目需要向制造转移的时候,项目团队就会到工厂去,对产品的调试、试装、试制等全面跟进。在进入市场之前,营销团队要先去理解这个产品,此后的宣传、布局渠道等等,整个的链条也都在NPDS系统之上。

整体来看,这套系统能够成功有一个先决条件,就是初期对消费者未来需求的把握需要相对准确。吉利又是如何做到这一点的?

“我们在不断优化和提升。”冯擎峰透露,当前吉利正在打通产销研,让研发人员到一线去接触用户和市场,避免市场销售人员“翻译”带来的信息丢失和畸变,从起点打造真正符合用户需求的产品。

可以躺赢的豪越

刚刚亮相的豪越正是在这样一个体系下打造,冯擎峰自信地认为它可以“躺赢”。

“躺赢”是豪越这场发布会的主题,除了体现可以放下网易严选2.2m大床垫的“大大大空间”,冯擎峰认为“躺赢”还是一种态度,拼尽全力以后达到的赢的状态才是躺赢。

而“拼尽全力”的豪越抓住了中国消费者对“大”的独特情怀,这也是中国中级SUV市场相对空白的领域。

豪越的长宽高分别为4835/1900/1780mm,轴距达2815mm,超越了汉兰达的2790mm。同时它通过下潜式座椅布置、后倾式发动机布置等空间魔术设计,将机械空间缩减到最小,实现净值空间最大化。豪越拥有2360L最大储物空间;后排座椅放倒后纯平,同级独有2.2米纵深空间,可以轻松放下一张双人床;还有同级最高69%的得车率,其空间效率优于业界平均值6%-8%。

“我们买房子也喜欢大别墅、大平层、大豪宅。大,就是我们想要突出的用户需求。”冯擎峰强调,“在这个细分领域里面我们要做独特的、领先的、满足客户需求的产品,豪越的空间是多变的。”

豪越全车座椅均支持独立调节,车厢空间的布局有着非常高的灵活性,有着19种空间布局,可根据实际需要随时变换座椅组合。

豪越还提供了多达42处的储物空间。后备箱设置了分段式储物盒及盖板,采用可分段拆卸、拼接的设计,储存、取物灵活方便。且采用加厚泡沫设计,配合冰袋及后备箱盖板可用于药品、水产、及保鲜食品的长距离冷藏运输。

可以说,豪越从很多细节上体现出了吉利是真正站在生活化的角度,去发掘消费者日常用车的需求。而多功能、灵活性和实用性,也让豪越在“大”之外,在大空间SUV市场拥有更多自己独树一帜的风格。

“吉利还会有爆款,因为我们需要”

当然,重新“跑堂”的冯擎峰,肩负的责任不仅仅是卖好豪越这一款产品。

如今,中国汽车市场已经进入存量竞争,在新的市场环境下,业界有一种声音认为中国汽车市场已经没有再出现“爆款”的机会。

打造了多个“爆款”的冯擎峰表示:“未来我相信吉利还会有爆款产品出现,因为我们需要。其实现在的汽车公司,量是一个生存的根本。没有量就很难生存下去。”

他分享了自己的“爆款”经验:差异化的定位和个性化的设计很难成为爆品,如果把汽车市场细分为金字塔的话,真正爆品一定产生在基层、最大的细分市场里面。目前中国最大的细分市场是轿车和SUV,只要在这个领域里做出足够强的产品,足够好的性价比,就有可能成为爆款。

从2018年开始,中国汽车市场进入了三年的寒冬期,加上消费升级的趋势与最近的疫情冲击,中国汽车品牌的销量结束了高速增长的状态。有人说,自主品牌的发展遇到了天花板。

冯擎峰并不认可这个观点:“企业的发展和人一样,不能为自己设限,一个企业的潜能是无限的,我们需要把它的能量激发出来。”在他看来,吉利连续十年千亿的研发投入,为爆发潜能做好了积累。此外,向海外市场发展的步伐已经迈出,海外战略会为吉利打开一扇更大的门。



冯擎峰还认为,企业发展是一个螺旋上升的过程,在这个过程中,制造、研发、技术、品牌等等不能割裂去看待,每个短板都要补齐。其中,产品是核心,通过不断的迭代更新产品,持续满足用户需求,品牌自然就会上升。

结语

这些年的“后厨”工作,让一部分人对冯擎峰相对有些陌生。但这一次发布会,让所有人记住了一个摸着自己的脑门说“我是希望中国汽车行业一片光明的冯擎峰。”

鲜为人知的是,冯擎峰还是中国铁人三项中国区副会长,并热爱马拉松与长跑。将他在吉利的工作经历联系起来,似乎也不难理解。造车也是一场马拉松,同样需要长久的耐力与坚韧。谈及与吉利的二十余年羁绊,冯擎峰说:“中国汽车工业是一个非常值得人们拼尽全力而去骄傲一生的事业,而吉利刚好就有这样一个平台。”

在冯擎峰看来,中国消费者才是真正的“躺赢”。这些年中国汽车经历了快速发展,上百个品牌都在争夺中国市场的用户,其竞争激烈程度,堪称汽车业的“吃鸡”。在这种情况下,德国用户重视的品质、美国用户注重的性能、日本用户注重的实惠,中国用户可以“全都要”。这也促使吉利这样的企业不断进行技术升级,披荆斩棘,用一流的技术让用户在满意之上多一点惊喜。

“如果我们想要赢得毫不费力,必须要拼尽全力。只有我们拿出百分百的诚意,才能让世界充满吉利。”冯擎峰说。

作者/张齐/黄清/张媛

冯擎峰是汽车圈少见的“产销研”多面手。正如他所说“拼尽全力,最后才能躺赢。”吉利爆款频出的背后,是NPDS体系下整个团队拼尽全力打磨和雕琢的成果。

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