【世界杯物语·上】
独家披露长城WEY与C罗“牵手”内幕

英雄不论成败 只识惺惺相惜。

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MapleRecall 作者:张新颖

张扬,桀骜不驯,爆发力惊人。

这是 C罗,也不只是C罗。

7月1日,葡萄牙队无缘八强。赛场上C罗失落的眼神,让无数球迷哽咽难言。

但,英雄不论成败,不是吗。

C罗在赛后采访时,一字一句地说,“我期待卡塔尔世界杯,那是我最后一次参赛世界杯。”铿锵有力,掷地有声。

没有人天生强大,却一直有人可以越挫越勇。

事实上,C罗在本次世界杯的表现已经足够惊艳,帽子戏法逼平西班牙扭转乾坤,第二场射出头球助葡萄牙队获胜,惊人的爆发力圈走了无数球迷的心。从瘦弱的马德拉少年到世界足坛王者,在他数不清的荣耀背后,是C罗用刻苦与坚持的精神与毅力,不断突破自我和挑战极限。而今天故事的另一位主角----WEY,亦是如此。此番网易汽车将为您独家复盘C罗代言WEY品牌背后的故事。自古英雄总是惺惺相惜,WEY与C罗之间,正是如此。

走近幕后 WEY险与C罗失之交臂

从初期接触到最终达成签约,C罗与WEY的结缘始末,亦颇有跌宕起伏的味道。

在今年世界杯葡萄牙首场比赛中,面对实力强劲的西班牙队,C罗上演帽子戏法,在最后时刻将比分直接逼平,从而扭转了乾坤。毫无疑问,C罗是这场比赛的英雄,就像这场比赛注定会载入史册一样,C罗也将WEY推到世界杯舞台之上,绽放光芒。

作为长城向上突破的主打品牌,拥有媲美合资车型制造品质的WEY在上市之初便吸引了众多目光,而如何为WEY强化品牌力进而反哺销量,也是长城一直在做的工作。借势营销,无疑是最快最直接的品牌宣传手段,如果能乘上世界杯这场东风,WEY将能进一步提升其品牌影响力。

实际上,早在春节期间,WEY便已经着手进行如何借助世界杯营销的部署规划。当时,WEY已经与央视签署世界杯期间体育赛事转播顶级合作伙伴合约,赞助费为2.9亿人民币,是赞助费中的最高一档。这也就是说,世界杯期间,WEY可投放借助央视相应广告位资源进行营销。可即便如此,当时WEY领导层依旧认为,纵使花了如此高昂的转播赞助费,但广告位对球迷的吸引力还远远不够。

几乎以迅雷不及掩耳之势,WEY内部公关团队进行多轮头脑风暴。根据咨询公司通过调研给予的专业建议,WEY决定签约足球明星进行进一步品牌宣传。在WEY公关团队看来,如果做借势营销,WEY一定要绑定最权威、影响力最大的平台或者球星。当时正值年末时期,也是WEY品牌一周年营销宣传时期,当时WEY累计销量已经突破10万辆,WEY品牌定位也从中国豪华SUV开创者转变为领导者。据于此,几经营销机构调研后,WEY圈定了几位对中国粉丝群最有影响力的足球巨星,C罗就是其中之一。

当然,在魏建军看来,C罗在世界足坛所展现的勇猛、爆发力,几乎与WEY品牌调性完美契合。商场如战场,20余年摸爬滚打造就了魏建军的火眼金睛。执掌长城这些年中,魏建军杀伐决断,紧跟SUV风口,带领长城走向一个又一个销量高峰。WEY品牌调性偏高端且年轻化,也将带领长城走进全新蜕变的新纪元。

深思熟虑后,魏建军指点江山。C罗,就是他了。

选择央视,是WEY为自己画了一条龙,而选择C罗,则是这条龙的眼睛,这幅画的点睛之笔。自此,C罗走进了WEY的故事。

通过C罗在中国的代理经纪公司作为桥梁,WEY与C罗开始进行相关合作意向洽谈。

带伤上阵拒用替身 C罗的精神感动了WEY

无所畏惧,才能有所作为。

这是WEY的呐喊,亦是C罗的呐喊。2018年俄罗斯世界杯首秀后,C罗再次抢走最大风头,球场上的他,表现神勇、血性十足。

而球场下的C罗,则显得平易近人得多。5月10日,WEY与C罗正式签约并进行品牌宣传片拍摄。WEY公关部讲述到,5月9日,C罗经纪团队与WEY再次敲定了C罗拍摄动作等事宜。第二天,与印象中的足球巨星拍摄宣传片左拥右簇的场景不同,C罗一个人低调地来到现场。

早在4月4日,C罗与WEY就已正式敲定合作,这一天亦是C罗职业生涯中的值得纪念的一天。当天,在皇家马德里客场对战尤文图斯的比赛中,C罗一记惊世倒勾引爆赛场,让对手尤文图斯球迷也不禁站立为其鼓掌,凭借精准发挥,C罗也帮助皇家马德里挺进欧冠四强。

根据央视排期,WEY在5月30号前必须送审宣传片。而C罗因还需准备欧冠决赛和世界杯比赛,只有5月10日和5月17日两个时间段可以进行拍摄,WEY毫不犹豫选择了5月10日。

时间紧任务重,对于此次营销项目细节,从创意到文案以及拍摄脚本等方方面面的细节,魏建军几乎全程紧盯。军人家庭出身的魏建军管理企业自有一套铁血手段,且,是一位完美主义者。有一个场景是,当时乙方公关项目人员已经通知登机,但魏建军仍与其热烈探讨文案修改细节,而之后我们看到广泛流传的这条“从优秀到领袖”金句文案,便是出于此刻。

然而就在5月7号,正式签约和拍摄前三天,在皇马对阵巴萨的比赛中,C罗脚踝受伤离场,之后严重红肿。C罗经纪人与WEY沟通表示,C罗很可能无法拍摄。而此时,从广告片拍摄导演到平面拍摄导演,再到服装师、化妆师,以及C罗的动作教练等等,WEY已经准备俱全。一旦不能拍摄,WEY成本损失巨大。

反复沟通后,5月10日,WEY与C罗如约正式签署合作协议并进行广告片拍摄, 正如所料,C罗将带伤拍摄,这很符合C罗的硬汉形象,也让人对这个有着钢铁般意志的足球巨星深感敬意。

在拍摄过程中,有很多镜头完全可以用替身完成动作,但C罗很坚决地拒绝了。其中有一个场景让WEY公关团队记忆深刻,广告片中需要C罗带球奔跑镜头。看着C罗红肿的脚踝,导演对C罗说,“你可以不用带球跑过来,只要定过来,我们可以补拍其他特写镜头”。C罗却摇摇头,“没有前面的奔跑我不能进入拍摄状态,这样很不负责任”。就这样,C罗拖着带伤的脚踝,却依然忍耐完成了奔跑动作的拍摄。

1+1>2 C罗与WEY"脾气"很相投

5夺FIFA金球奖、4次拿到金靴奖,并荣膺两届FIFA年度"最佳球员",这些赫赫有名的战绩让C罗被称为世界上最具价值的足球运动员之一。

同时,C罗的勤奋刻苦、自律,更是出了名的。C罗的热血、野性、刚毅,也是出了名的。

1985年,C罗出生在葡萄牙马德拉岛,是清洁工家吃不饱饭的穷小子,在初入足球领域的那几年,C罗更是因为口音问题而被嘲笑,为了变强大,C罗每天晚上都会去健身房苦练肌肉。在C罗的不懈努力下,他创造了一个又一个奇迹。弗格森爵士曾评价他:罗纳尔多之所以有今天,靠的可不是侥幸,而是他的努力。

即使是现在,C罗依然规律保持日常高强度体能训练,餐单只有沙拉、鸡胸肉、白开水,始终保持着具有爆发力且强悍的身体素质。33岁的C罗,还有惊人的运动爆发潜力,让人叹服。同时,C罗亦不同于其他足球运动员,为了经常献血,始终没有纹身,并且在做公益方面多有作为。2011年,他将自己宝贵金靴奖拍卖,并将由此获得的150万欧元全部捐给加沙地区足球学校。2014年捐献60万欧元,救助了一名10个月的孩子。

C罗这种刻苦自律,勇猛,挑战极限,拥有无限爆发力而又热心肠的品格,正是WEY的品格。两者的这种脾性契合度也将进一步反哺双方合作,使C罗的品格和WEY品牌精神都能更准确地传递给球迷。

一路攒"人气" "C罗+WEY"铺路国际市场

根据尼尔森调研数据,对于主流车企人群来说,奥运会、NBA、世界杯项目是其群体的关注度排名前三名。世界杯无疑影响最广泛的赛事之一,选择世界杯进行营销,显然是一步好棋。

当然,令人值得称道的营销并不仅是签约代言人这样简单。尼尔森调研数据还显示,在普通大众型车主中,愿意在网上搜索与观看比赛相关信息的车主比例高达82%。WEY品牌先是取得央视黄金时代广告位,获得电视传播渠道优势。在互联网网传播渠道上,WEY品牌亦借助每次C罗比赛即时造势。同时,在线下,WEY品牌推出C罗巅峰挑战赛等实际活动与线上传播呼应。借助于后续传播投入,一时间,大大小小WEY的报道纷至谈来。流量和传播效果也随之而来,这是WEY的做法,颇有战略。

当然,选择C罗,WEY不仅看重了他“自带流量”的气质,还因为C罗是“国际”巨星。中国汽车产业已经必须要“走出去”。魏建军曾说过,“什么时候WEY可以卖到全球,并且得到全球的用户认可,WEY就算成功了。”走向国际,让WEY成为一个在国际上“叫得响”的品牌,是魏建军一直以来的愿望,也是WEY前进的"明灯"。

去年,WEY品牌已经亮相法兰克福车展,受到一众德国媒体认可。同时,VV5s被《焦点》周刊评为设计最成功的五大车型之一,而其他四款车型分别为保时捷911 GT3、奥迪A8、本田Urban EV Concept和Smart Vision EQ Concept。可以看到,我国自主品牌汽车已经拥有了与合资车型“一试高下”的底气。目前,长城亦正打造全球化研发体系,以期建立以保定总部为核心,涵盖欧洲、日本、北美、印度的全球研发布局。

同时,WEY品牌正计划于2021年进军国际市场。

事实上,世界杯一直是让所有男球迷们肾上腺素飙升的狂欢盛宴,由国际足坛巨星引起的体育营销效应引人遐想。从近几次借C罗比赛WEY刷爆朋友圈的情况看,WEY的这波营销来势汹汹。据百度指数,此前WEY的搜索量一直稳居与8千左右。6月16日,也是就C罗上演帽子戏法当日,WEY的搜索数据一跃达到了31093。而此番牵手C罗,也将为WEY和长城在欧洲乃至世界范围内积攒“人气”。

借助WEY在品牌营销层面的创新举措,以及WEY与C罗之间不断碰撞的“火花”, “C罗+WEY”组合带来了巨大流量并形成了相当高频次的广泛讨论。尽管C罗离开了世界杯,但是他们的“战斗“仍将继续。不得不说,“C罗+WEY”间的合作也为我国自主品牌借势营销提供了范例,同时这亦表明,在营销领域,双方合作也为以WEY为代表的一众自主品牌开辟了一处新天地。

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