“后10W+时代”红旗的新征程

对新红旗而言,逆势上涨的2019年值得铭记。

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MapleRecall 作者:张新颖

1958年,第一辆红旗轿车诞生。经历了60余年风雨历程,实现里程碑式市场突破的红旗品牌,也迎来了“后10W+时代”的新征程。

对红旗而言,在数载光阴的“迷茫”和车市寒冬的多重夹击下,逆势上涨的2019年值得铭记。

而从3万辆增长到10万辆,是红旗品牌沉淀的一朝迸发?显而易见,长期的品牌沉淀或是潜在诱因,但更重要的是,在徐留平“暴风”式改革下,新红旗做对了几件“事”。

“暴风”改革打“地基” 红旗完成销量“军令状”

2018年1月8日,在人民大会堂的见证下,一汽集团发布新红旗品牌战略,正式打响红旗品牌复兴“战役”。而徐留平也立下“军令状”,“2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级”。

两年时间一晃而过,新红旗不负期望,提前完成2020年销量目标。

值得一提的是,同样在人民大会堂,新红旗也将迎来另一款重磅车型—红旗H9。而作为全新的旗舰车型,由原劳斯莱斯设计总监贾尔斯·泰主导设计的H9,对红旗“品牌向上”的意义不言而喻。

据悉,这款将于5月量产的车型,或对标奔驰E级、奥迪A6L和宝马5系,也被业内称为“国产劳斯莱斯”及2020年最值得期待的车型之一。

而所有成绩的背后,是徐留平对一汽集团品牌体系、组织机构、人事管理等板块近乎“翻天覆地”的改革。

2017年9月,一汽集团几乎“全体起立,竞争上岗“,涉及人数范围达4000余人,被业内称为“百废待兴之举”,也显示了徐留平一以贯之的“雷霆风范”。

针对红旗品牌,徐留平也开始“酝酿”红旗复兴的战略规划,确定红旗由总部直接运营。红旗六十周年庆典上,徐留平再次强调,“惟有改革,才能加速红旗品牌的振兴”。

在研发体系层面,一汽集团将原“一汽技术中心”重组为研发总院、造型设计院、新能源开发院、智能网联开发院。此外,一汽集团还在北京设立前瞻技术创新分院和体验感知测量研究院,设立上海研究院负责新能源整车开发工作,在德国慕尼黑设立前瞻设计创新分院,在美国硅谷设立人工智能研发分院,为红旗品牌全新产品体系积蓄“力量”。

而从集团其他合资品牌中抽调精干力量,挖来前劳斯莱斯设计师加盟,成立红旗质量提升工作组,一次次“大手笔”动作后,新红旗在产品领域似乎也发生了“质”的改变。

目前,新红旗已经构建了L系、S系、H系和Q系四大产品系列。为了对标奥迪产品质量体系标准,徐留平还从集团研发总院和一汽-大众共抽调了24位质保领域专家,提升红旗品牌产品质量体系能力。

而近日原负责市场、公关和营销等业务的奥迪销售事业部副总经理胡绍航也被借调到一汽集团,支持红旗品牌市场公关等领域工作。

可以预见,拥有操盘奥迪品牌市场公关业务丰富经验的胡绍航也必将为红旗品牌营销提供有力的支持。

事实上,2019年8月以来,新红旗销量已经连续5个月实现销量破万的成绩。未来,红旗也将进一步扩大产能,确保2020年年销20万销量目标的达成。

构建圈层联盟 打造红旗品牌IP 形象

品牌的建设并非一蹴而就,在营销层面,红旗品牌也正发生翻天覆地的变化。

2018年初,红旗品牌发布“中国式新高尚精致主义” 品牌理念,目标客户为“中国式新高尚情怀人士”。而‘新高尚’,正是指在中国传统优秀文化基础上融入中国先进文化内涵的高尚道德情操。

实际上,在这背后还有一只无形的“大手”,国潮风暴正席卷各行各业。

在汽车圈,肩负国家荣光的新红旗也在重新打造品牌IP 形象,以全新姿态进入大众视野。

2019年初,红旗与故宫正式达成合作,在合办“万紫千红大展”的同时,双方将通过在文化、公益、教育等多层面的合作,共同传播中国品牌IP魅力。而此前,红旗还与中国运动品牌李宁联手打造了中国李宁x红旗的系列设计,以及与2019年春晚长春分会场、音乐剧场《真爱·梁祝》等合作方进行系列跨界合作。可以看到,在60余年品牌沉淀下,新红旗也正在“吸纳”“融合”最新的潮流元素。

同时,在营销层面,新红旗品牌也在构建圈层联盟。

2019年4月16日,新红旗品牌在上海车展宣布成立“新高尚情怀人士”俱乐部。据悉,俱乐部成员都是国际化、年轻化、有责任、有家国情怀的红旗圈层人士,比如电影导演郭帆和小提琴家黄蒙拉等。

此外,红旗为目标圈层人士打造了微博等线上交流平台,通过红旗HS7·长春国际汽车文化节暨首届红旗嘉年华、“‘新高尚情怀人士’开讲啦”公益论坛等多种途径,传递新红旗品牌理念。

在捆绑各大IP进行营销的同时,也可以打破各自行业壁垒,进行精准圈层营销。

以服务为“抓手” 红旗渠道体系“变阵”

目前,新红旗在经销商网络建设层面也在持续发力。

而推翻红馆模式,建设完善的渠道体系,或也是新红旗品牌销量连续翻番的重要“支柱”之一。据悉,新红旗品牌体验中心数量已经从年初的的104家扩展至200家。

同时,新红旗为了通过场景融入与客户建立关系,确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验和文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式。

红旗品牌内部人士对网易汽车透露,过去一年,红旗品牌研发团队走访了全国东南西北大区多个区域市场,以第一视角收集全国终端市场关于车型产品、营销手法及售后维修的实践结论。

在探索新零售领域方面,新红旗整合了线上线下两条渠道。在布局传统线下门店的同时,与苏宁、天猫等电商平台合作,为用户提供看车、购车、用车的一站式服务,推出“红旗智联”APP。

事实上,这种更加“接地气”的渠道体系也得到了认可。据2019年中国主流车市服务质量评价指数显示,一汽红旗以70.7%客户净推荐值得分荣获了自主品牌售后服务最高评价,领先自主品牌售后服务平均分16.4%。

而应对汽车行业新四化浪潮,红旗在智能网联和新能源领域也早有布局。据“阩旗”技术品牌战略规划,2020年红旗将投放全新平台化模块化的电动车型,2023年红旗将全部实现电动化。按照新红旗自动驾驶三步走战略,2020年,新红旗将实现L3级别自动驾驶系统商业化部署,2022年将推出L4级自动驾驶技术。

用户忠诚度和品牌号召力或是“杀手锏”

也许红旗本身都没想到,随着产品力提升,国人对红旗品牌的情感也开始“变现”,且每位车主又兼任了“销售经理”一职。

在网易汽车运营的红旗社群中,一位HS7车主对笔者表示,“外观大气,配置很好,当时试驾很满意。目前开了4000公里,没有出现任何问题”,在这位车主心中,红旗汽车并不只是一辆车,“我就是看好红旗。同样四五十万,更愿意买国产豪华车”。

事实上,在60载岁月洗礼下,承载着民族骄傲的红旗品牌,已经熔铸着国人对民族汽车发展的深切“期望”。 而这种对红旗的情感,也成为了一颗颗“种子”深埋在一代代国人心底。

另一位H7车主表示,从产品力及日益丰富的产品线看,红旗品牌越来越有“国车”的格局。 上述HS7车主对网易汽车坦言,“经常有人围观我的车,我都会认真介绍”。

可以看到,如今新红旗所在的舆论环境已发生巨大改变。

而在新红旗产品体系、品牌营销等全产业链体系能力的提升下,一颗颗“种子”“发芽”的同时,似乎也在“裂变”。与其他国产品牌相比,这正是红旗品牌的独一无二的优势。 我们也相信,在车主们良好口碑效应的“叠加”下,红旗品牌的10W+销量只是起点。

总结:

打牢“地基”,对正处于“寒冬”之中的车企而言,意义非凡。

褪下“国车”光环的新红旗品牌,在徐留平“暴风”式改革推进下,正“由内向外”重铸“堡垒”。同比翻三番的销量成绩,已是外界对这场改革最大的“肯定”。

在“后10W+时代”,新红旗对品牌塑造、产品开发、造型创意、技术创新、品质质量、营销服务、客户关怀等领域的全面改革,正在将这些业务领域打造为一把把锋利的“武器”。

而经历一甲子光阴的奋斗历程,作为中国汽车品牌旗帜,新红旗的全面复兴更具历史与现实意义。在助力一汽集团自主板块的向上突破的同时,新红旗的全面复兴,还将激励鼓舞着所有中国自主品牌们,“不忘初心,砥砺前行”。

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