网易 汽车观察

在今年的广州车展上，在国内一直缺乏一款主力小型车的丰田奋起反击，新一代YARiS L致炫、威驰同台展出，南北两个合资公司如此步调一致地齐推一个小型车，这在丰田在华发展的历史上颇为少见。以全球第一汽车品牌的身份，丰田告别了不做8万元以下轿车的历史，把起价做到6.98万元，使其成为主流外资品牌中仅次于雪佛兰新赛欧的最低价车型，比韩系品牌还低，而且空间、油耗都是同级最佳，这的确是颠覆性的。[详细]

从“中国专属”的开发理念，到市场价格的发布，全新小型车的推出对于丰田的重要性不言而喻。前不久，丰田章男在中国还特意试驾了这两款车，并且对于它们给予了极大的期待。就在日系车遭受重创的一年里，凶猛的德系开始加紧向华南市场渗透，而这里一向被视作日系的主场。以往在提供低价车方面远远落后于大众的丰田，忽然率先推出了价格更低的车型，而大众6万元的低价车据说要到2015年才会推出，丰田这回玩了一回“弯道超车”。丰田中国执行副总经理董长征曾表示，“在丰田的血液中流淌着小型车的DNA”，那么，小型车能否让丰田翻身?

2002年，丰田与一汽联手全面进军中国市场，人们对习惯于后发制人的它取得成功没有任何怀疑。2009年时，曾是日系车在中国市场的最辉煌时期，那时中国市场每销售4台轿车就有一台是日系车，市场份额达到27.4%。但随后，日系车就逐年下滑。虽然去年的岛屿争端将日系车带入了寒冬，但以丰田为代表的日系车在中国市场的积病已久。

>>未能读懂中国车市消费需求 推出小型车却不是廉价车

雅力士刚上市时的价格区间9.19万—13.63万，这样的价位，可以买到一台更大的合资A级车。尽管它有着小车身大空间的优点，尽管它小巧灵活特别适合在城市中使用，尽管它可靠性极好，但这些欧洲人和日本人比较看重的方面，却不是中国买家们关心的。价格贵，不够气派，让雅力士在中国市场上并没有交出特别漂亮的成绩单。有分析人士认为，这款车的定位也存在一定问题，雅力士原本瞄准的是初次购车的80后年轻消费者，但雅力士却成了一些家庭的第二部车—家庭主妇代步车，圆润的造型似乎更符合女性消费者的青睐。

>>误判中国车市增速 产品线引入迟缓

日系车企的市场份额连续几年持续下降的原因之一是其产能、产品等相关决策的时机不佳，由于前几年完全误判了中国市场的高速增长潜力。丰田此前在中国市场的战略决策失误是：要求引入一款就成功一款，车型的布局必须保证整体利润率，导致丰田过去几年在新车型引入上速度慢。从2003年推出威驰开始，丰田一直信奉“以大带小”的产品策略，从锐志、皇冠、凯美瑞和众多SUV车型的导入可以看出，丰田在华产品核心仍然青睐导入大车型，小型车只有雅力士和威驰两款。面对廉价小型车有旺盛需求的中国市场，丰田汽车诸多小型车一直未能迅速导入，由于缺少足够的小排量产品，丰田无法充分利用中国政府针对汽车市场推出的刺激政策。

>>推行“现地现物”生产方式 对为中国量身打造新车不积极

除了传统产品的引入，在针对中国化消费趋势的产品改造方面，丰田也落后于现代、大众和通用等品牌。中国市场要导入一款车型，每一个细节的修改都需要听从总部。在车型修修改改中，随着中国市场政策的出台、消费者对于车型潮流偏好的迅速变化，一些机会就很可能错过了。《丰田DNA》作者、日本Modular Design研究会会长日野三十四曾表示:以前，“现地现物”理念主要是指解决生产问题的思维方式，而不是市场营销方法。“如果在中国出现了质量问题丰田会通过‘现地现物’来解决，但对按照中国消费者的喜好来制造汽车不是非常热心。”[详细]

虽然丰田常以经济节油打动消费者，但它真正具有优势的是凯美瑞这个级别的中型车。与欧洲制造商和更重视中小型产品的日系战友本田相比，丰田在小型车上一直缺乏优势。丰田要想在中国实现逆转，成为大众势均力敌的对手，最大的挑战莫过于调整或改变其产品战略，在开发低成本新车、满足中国用户需求的设计配置和产品线布局等方面向大众学习。现在的YARiS L致炫和新威驰正是丰田本地化在商品层面落实的一个缩影。丰田只有从战略上提升中国的市场地位，进而在采购、研发等全价值链上重视中国，才有可能在华走出困局。

>>废除利润率硬性要求 小型车销量比重将提升至40%

丰田章男解除了财务盈利压力，小型车不以赚钱为目的。事实上，“押注”小型车市场不仅是丰田汽车本土化战略的重要环节，也是其完成2014年在华销量过百万辆目标的重要依据。此前，丰田在小型车市场一直进退失据。2012年3月，丰田曾在华发布“云动计划”，确定了从“节油”和“摆脱石油”两个角度，推行“节能的传统汽车和新能源汽车”并驾齐驱的全方位战略。一汽丰田内部人士透露，丰田计划小型车在丰田整体产销的比重从目前的不足10%上升至40%。

>>决策中心从日本转到中国市场一线

不久前，丰田汽车中国公司总经理大西弘致表示，丰田进入中国实际上已经有50个年头，累计用户达到了600万。接下来，能否让更多的人了解、认可丰田，如何做才能被中国社会所接受，与中国社会融为一体，是他最关心的话题。他经过“冥思苦想”，得出的答案就是：本地化。丰田推动的改革最重要的就是重新提出“现地现物”理念，把决策的中心从日本转移到中国市场一线，日本决策部门退居幕后。本土化不再是生产的拿来主义，而是要“为中国消费者提供所需要的令他们满意的产品，向中国导入自己的核心技术。

>>国产化率提升 全新威驰核心零部件均在中国生产

丰田在小型车改款换代上下足了功夫。产品本身越来越复杂，企业又要在日益激烈的竞争压力下保持持续发展，这就要求能够以新的技术与新的生产方式，来实现成本的持续下降。“为了小型车战略的成功，丰田完善了供应商体系，增加现地采购比例。”对于价格体系的大幅下调，松田健称，能够使一汽丰田实现这样的价格下探，主要原因在于国产化率的提升。全新威驰的国产化率达到了98%，相比旧款车型的65%有明显的提升。其中，旧款车型的发动机和变速器都在日本生产，而全新威驰的核心零部件均在中国生产。

>>渠道下沉速度慢于德系车 未来重点拓展三四线市场

在入门级市场、中西部还有二、三线小城市市场，日系车在中西部的渠道建设明显慢于德系车。中国目前有多个城市采取了限制机动车上牌的政策，以北上广三地为例，摇号和拍牌致使10万元以下车型基本淡出这些一线城市的市场，对此丰田中国力推的小型车战略显然不是针对一线城市，大西弘致表示，丰田做了市场调研，今后发展希望更大的领域会是内陆的市场。

一开始，丰田就是一个学习型企业。他们努力仿效福特等公司的管理和生产方式，同时在前进的每一步靠自己的努力去做出改进。丰田才有了“一系列独树一帜、无与伦比的准则和方法”。走上改革正轨的丰田，不可避免的将目标放在了目前暂居中国市场销量第一的大众。实际上，丰田与大众之战是一场中国化的比拼，游戏本身并不复杂，考验的是跨国汽车制造商对中国理解程度的深浅以及其在华吸纳政经资源的多寡。

>>大众在华产品战略更接地气

作为在中国合资时间最长的跨国汽车制造商，大众汽车在中国市场具有其他整车制造商难以企及的资源。甜头在哪里，就将重拳打向哪里，这是大众目前在中国的做法——朗逸卖得好，就延伸出朗行、朗境等全系车型“围攻”中级车市；面对新兴的区域市场，大众汽车执行的是区域化产品策略。一汽大众与上海大众的产品线不乏重叠：在占整个乘用车市场近一半份额的A级车层面，速腾与斯柯达明锐、宝来与朗逸、高尔夫与朗行、捷达与桑塔纳和斯柯达昕锐，都有直接竞争关系；在利润丰厚的B级车层面，迈腾与帕萨特双雄争霸，与斯柯达昊锐还有间接竞争。为这样的产品线布局，大众当初没少挨骂，“自相残杀”、“两败俱伤”的说法或预言不绝于耳，而结果却是南北两个大众双双大获全胜。[详细]

>>"学习者"丰田未来在产品布局方面或超越大众

丰田的打法则不同——未来市场在哪里，我的研发就指向哪里。一汽丰田和广汽丰田二者的产品线基本是错开的：虽然都生产小型车，但一汽丰田威驰是三厢，广汽丰田致炫是两厢；虽然都有B级车，但一汽丰田锐志是运动型，广汽丰田凯美瑞是商务型。丰田要想在中国实现逆转，最大的挑战莫过于调整或改变其产品战略，在开发低成本新车、满足中国用户需求的设计配置和产品线布局等方面向大众学习。丰田既然能够在低价车方面玩“弯道超车”，那么也就可以在产品线布局方面赶超大众，而且丰田有这个赶超的实力。[详细]

>>大众不会坐视丰田赶超

当然，对手虽然凶悍，大众也不会坐视丰田赶超。大众一位高层一年前就表示：“我们需要向发展中国家投放基于大众Up车型的廉价车。”这款车的售价在6000-8000欧元之间。今年9月法兰克福车展，大众中国总裁海玆曼又表示，大众将推出低成本的合资自主品牌汽车。在广州车展上，海玆曼又说：今后5年大众国产车型将翻一番，达到35个；新增车型的相当部分是新能源汽车（指插电式混合动力和电动车）。

在混合动力问题上，大众都像是丰田的一个跟随者，而不是赶超者，只是大众不愿意承认而已。那么现在，我想说，在产品战略上，丰田无疑是大众的跟随者，但是不是赶超者，起码要十年以后才见分晓。无论怎样，二者在中国新一轮的角逐已经开始，5年以后看结果，当然不是看丰田是不是能在销量上超越大众，而是看它能把销量差距从目前仅为大众的1/3缩小到多少。事实上无论丰田和大众在两个品牌在中国市场互有优劣势，但竞争的加剧会让厂商提供更好的更适合中国消费者的汽车产品。[详细]

>>国内小型车市场处于培育阶段 丰田需耐心和坚持

从未来的发展趋势来看，小型车特有的经济、环保和社会资源节省优势更适合未来全球汽车的消费。从中国消费者购买习惯上看，目前还处于市场培育阶段，需要汽车厂商有更多的耐心和坚持。 国内的小型车市场是一个不断萎缩的市场,多数所谓的“精品小车”日子过的并不理想。有业内人士曾做过这样的统计,2009年,小型车的市场占有率为16.2%,而今年上半年的市场份额为仅为10%左右。至于市场萎缩的原因,不外乎消费观念不成熟、大城市限行限购、小型车功能有限等。[详细]

>>竞争对手纷纷发力小型车 后来者空间极其有限

纷纷押注的背后，瞄准的正是该市场即将爆发的高速增长潜力。对于消费者，尤其是年轻消费者，小型车则是买得起、用得起的最佳选择，而这也有望促进小型车成为中国未来的国民车。丰田在合资公司的要求下启动了中小型车战略，南北丰田在11月同时推出致炫和威驰，全新的战略引起了大众、通用、福特等品牌的关注，从上海大众小型车POLO到长安福特福克斯都要重新思考如何应对新的市场格局。同时，在这样一个较小的细分市场中，集中了60款车型，企业(或品牌)也有大众、斯柯达、雪佛兰、本田、铃木、日产和现代等已经具有一定优势的品牌，后来者的空间极其有限。[详细]

>>控制混合动力车型的成本和售价

业内人士还认为，混合动力汽车技术是丰田区别于其他汽车企业的最大优势，但在不久前新推出的《节能与新能源汽车补贴政策》中，混合动力车型的政府补贴额度并没有提高，而这也意味着混合动力汽车的成本控制以及终端售价，将左右着未来混合动力车市场化普及的进程。因此，丰田汽车接下来在混合动力车型推广上会如何做，成为行业关注的焦点。

>>在本土化上要有更多新想法

汽车行业分析师钟师表示，在当前国内市场竞争压力不断加剧的情形下，丰田等车企不仅要在形式上，而且要在发展观念和行动上作更多适应中国市场的调整。在继续发挥优势的基础上，车企也要在营销策略及产品推广上提出更多新想法。[详细]