对症下药 神龙用手术套餐重塑品牌实力

2018年夯实基础,2019年价值提升,2020年市场突破,全力冲刺70万辆销量目标。

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MapleRecall 作者:张媛

再过几天,神龙就将进入在中国发展的第27个年头。二十余年来,神龙经历过辉煌,也体验过波谷。用神龙公司总经理苏维彬的话来说,神龙事业发展经历了“创业建设期”、“快速成长期”,而现阶段正处在“战略调整期”。

近两年来,神龙公司经历一系列市场销量下滑之痛。为了重返赛道,在北京车展前夕,神龙召开了一次深度媒体沟通会。神龙汽车总经理苏维彬,执行副总经理麦柯然、商务副总经理李昕阳和产品、技术、质量负责人以及双品牌相关负责人悉数到场,坦诚地剖析了神龙的现状和存在的问题,并介绍了神龙未来的发展、事业、产业的布局。

“集团内,我们从公司层面正在调整为和东风日产对标。”神龙汽车总经理苏维彬宣布,同时他还介绍了在接下来的三年中神龙的规划:“2018年夯实基础,2019年价值提升,2020年市场突破,全力冲刺70万辆销量目标,经营利润率5%以上,市场份额至少占据3%,质量达到行业TOP 3水平。”

对症下药 神龙自剖弊端

2014年、2015年是神龙公司的产销高峰,年销量突破70万辆。2016年,神龙将目标锁定在76.5万辆,但最终仅完成60万辆。2017年神龙汽车全年累计销量仅为43.4万辆,同比下降26.7%。

纵观神龙近几年的发展,除了市场消费结构升级和合资品牌竞争日趋激烈等外部因素影响,神龙在中国市场的呈现的疲态主要有如下几个“症状”。

首先,在投放产品方面,过去的神龙对中国市场的变化和预判反应稍显不足。一是新品投入节奏较慢;其二,无论是SUV市场高速增长的红利,抑或是日系品牌和自主品牌的迅速崛起,神龙的反应都相对“迟钝”。接下来神龙需要的,是在了解中国市场的基础上,把握好产品投放的节奏。

好在神龙已经认识到这个问题,神龙汽车相关负责人介绍,将在3年内推出12款车型,其中三款全新车型,包括在北京车展亮相的云逸C4 AIRCROSS,明年会推出的全新508以及2019年底或2020年初上市的一款全新SUV。而9款中期改车型的推出是为了适应品牌形象的更新,会逐步在当前车型的基础上做一些技术上的演变,同时增强科技方面的新装备。

其次,在定位方面。以前神龙对标大众、福特,一定程度上是以PSA在全球的定位作为参考。不过在中国市场,神龙的品牌力显然不足以支撑这样的定位。苏维彬承认这个对标有些“不切实际”,并目前正在调整对标,考虑跟东风日产对标。接下来,神龙的管理体系、营销体系,以及此前武汉三个工厂的合并等等都将全面向东风日产对标,这样更有利于加强体系建设。具体到工作层面,全体系的对标还有一个更为“务实”的调整,就是在每款新车上市的时候,都会围绕细分市场选择对象。

此外,定位的偏差体现在价格上,形成了东风标致及东风雪铁龙在市场层面的销量阻力。部分消费者认为认为神龙产品“定价偏高”。苏维彬说,标致雪铁龙的定价一直被诟病,新车上市不到三个月就促销,甚至达到了三、四万元,现在的定价是希望一步到位。让价格不会产生大幅波动。

在团队方面,苏维埃表示,从前由于沟通的问题,会造成一些效率上的影响,而从去年下半年开始,中法团队的合作达到了一个新高度。现在中外双方一把手的默契程度“基本上跟中方的同事差不多”。现在苏维彬和麦柯然会在对方不在的时候相互授权处理事务,大大提高了决策效率。苏维彬表示:“我们已经相互完全信任,没有任何隔阂,这是一个磨合的过程,中法团队的合作非常重要。”

初步企稳 2018年预期增速26%

经过一系列的调整,从去年下半年开始神龙汽车的销量逐步站稳,开始呈现良好的向上趋势。

2017年下半年以来,东风雪铁龙和东风标致的经销商盈利水平从原来的40%上升到了现在的60%。据介绍,未来神龙的目标是达到80%。在经销商的生态状况改善的同时,库存情况从最高时候的8万台,下降到目前4、5万台的水平,经销商库存的周期从原来2个多月下降到现在的1个多月,库存系数在1.2—1.3左右。神龙经销商的整体生态系统得到了良好的改善。

在此基础上,神龙汽车公司确立了2018年的销量目标:整车销售开票46.3万辆、交付47.6万辆。按照交付量计算,预期增速将达到26%。神龙汽车相关负责人表示,2018年一季度销量为8.3万辆,有信心完成全年目标。“我们当前的重要任务是修复品牌形象”。

富康焕新 三大品牌聚力神龙

东风雪铁龙和东风标致都有近百年历史。据介绍,今年神龙会有针对两个品牌内涵的全面刷新,将全新的品牌形象呈现给消费者。

东风雪铁龙在今年北京车展上公布了其“因你不同”的品牌主张。并通过“全新承诺、全新关系、全新地点、创新体验”四大支柱,重塑更年轻、更具活力和创造力的品牌形象。

今年东雪还将承接雪铁龙的一个全球策略——搭建一个东雪的“大众点评”平台,加强与用户的互动和交流。此外,东风雪铁龙的线上、线下网络还将施行“并轨”计划以提升效率,因为“不希望电商、互联网公司游离于网络之外。”

东风标致的重点同样放在了品牌方面。据了解,东风标致把2018年定义为“品牌激活年”,将通过一系列活动激活过去积累的超过200万的用户。据介绍,今年东风标致的所有营销活动都与客户相关,同时在近期开展了主卖车型4008的“原值置换、以旧换新”活动。此外,东风标致将于5月启动超级品牌日,并且未来可能将这个品牌日固化下来。吴少革表示,东风标致会把品牌的核心价值,包括车型体验融合在这些活动中。

值得一提的是,神龙建立了一个新能源全新自主品牌——“富康”。之所以用这个曾经辉煌的合资车型的名字来命名新品牌,苏维彬说,“与其用一个全新名称,不如用一个已经拥有知名度、美誉度的名字。”

据了解,全新富康的首款纯电轿车将在2018成都车展亮相,届时富康品牌的新logo也亮相。首款电动车计划在今年年底正式上市,2019年大概7、8月份还会推出相关SUV产品。

随着新品牌富康的加入可以看出,神龙开始有意识地打造神龙公司的整体实力。苏维彬表示,以前神龙主要靠东风标致、东风雪铁龙两个品牌来驱动,在整个神龙公司的品牌打造上做得不够好。现在神龙已经意识到这个问题。他强调:“神龙公司有自己的LOGO,这个品牌是需要在市场上发出自己的声音的,要在市场上做出自己的定位,要有存在感,不能最后这个企业的品牌做没了”

苏维彬进一步表示,东风雪铁龙和东风标致“回”到武汉,就是要很好的发展神龙公司这个品牌。尽管两个品牌各自不同的调性,但是后台很多资源是可以一起协同的。

三年递进 目标市场份额至少3%

尽管汽车市场增速放缓,面临许多挑战。神龙仍然对接下来的发展充满信心。

神龙公司确认了2017-2023年发展的战略目标和“三步走”战略路径,即:2017年站稳脚跟;2018年-2020年重回赛道;2021-2023年追求卓越。同时,明确了当前需要加快推进的14项战略课题,为神龙的未来发展指明了前进的方向。

苏维彬宣布:“今年开始,我们正式迈上了’重回赛道’的征程。”

据介绍,“重回赛道”的核心目标包括:市场份额至少3%,对应2020年销量实现70万辆以上,经营利润率5%以上,质量达到行业前3水平等。

如何成功的重回赛道?神龙内部经过深入的思考和讨论,形成了三年递进的达成路径:首先,在2018年实现夯实基础。神龙将回归初心、打造好全价值链的基础体系和能力。

其次,要在2019年实现价值提升。通过全方位提升公司的品牌价值、产品价值、客户价值,为重回赛道的最后冲刺聚势、聚能、聚力。

最后,在2020年实现市场突破。在2018、2019年夯实基础、提升价值、扩大销量规模的基础上,全力冲刺重回赛道的核心目标。

在这三年中,神龙准备了多种产品组合,包括全新车型、互联网车型、纯电动车型、PHEV车型等,并将匹配8速自动变速箱和DCT双离合变速箱。

今年,是神龙公司“重回赛道”的关键一年。神龙将主要进行6个方面的能力提升:一是刷新双品牌内涵,修复双品牌形象;二是提升营销体系的整体效率和能力;三是提升产品企划与研发的能力,优化产品组合;四是提升成本竞争力,改善收益能力;五是提升应对中国市场需要的智能网联、新能源产品的研发和运营能力;六是提升与品牌价值要求相吻合的实物质量和服务质量。

做手术是为了恢复健康,而手术的恢复期不免伴随着阵痛。在华征战27年的神龙,勇于自我革新,是为了以更好的姿态迎战未来。在“重回赛道”的关键一年,神龙用稳健表现开了一个好头。接下来一个崭新的神龙将带来什么样的表现,我们拭目以待。

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