2014.01.23 第75期

“老三样”旧貌换新颜能否重振雄风?

导读

曾经在中国市场上叱咤风云的“老三样”,均以全新的姿态重返战场。重新登上战场的新“老三样”思路颇为相似,均是略微提升整体价格体系,达到升级后物超所值的效果,再凭借多年积累的品牌认知度,抢战竞争最为激烈的A级车市场。

“老三样”变“新三样”

在中国市场上,以捷达、桑塔纳和富康为代表的“老三样”曾是汽车市场上的一股重要统治力量。它们以“皮实、耐用”为特点,创造了中国车市的诸多第一。据悉,拥有长达21年的品牌历史的捷达,至今已拥有超过250万庞大的用户群体,而桑塔纳在中国的总销量也超过了400万辆,富康超过50万辆。可以说“老三样”已成为中国消费者心中的一种文化、一种情结、一种符号。

但去年以来,从造型设计、动力搭配、内饰到目标消费群,和“老三样”捷达、桑塔纳和富康相比,全新的捷达、桑塔纳和爱丽舍都进行了颠覆性的革新。[详细]

不同的革新方式

全新桑塔纳、捷达和全新爱丽舍不同,几乎在推出前后都遇到了类似的内部意见分歧,该不该打高举“老三样”的品牌旗帜。从过去一年的营销动作看,桑塔纳意见坚定地要延续品牌价值,而新捷达和新爱丽舍并没有把这张牌当做“主体营销思想”,但对其完全舍弃又有不舍。

全新桑塔纳:以全铝发动机的节能效果为卖点,并将此前的1.8升自动吸气发动机更换为1.4升和1.6升的动力选择,其8.49-12.39万元的价格区间,覆盖了A级合资车型所占据的价格空间,并打出“真爱国民车”的口号。

全新捷达:在外观上,它改变了以往棱角分明、方正保守的外型,以X形特征线勾勒出了更具大众家族气质的犀利前脸;配置上,全新捷达应用了主动式轮速传感器、倒车雷达、第四代智能防盗等多重智能科技系统。

2013年3月,全新捷达以8.344万元-11.884万元的亲民价格上市,同时还进行了动力升级,强化了产品的性价比。

全新爱丽舍:在外形上拥有2652mm超长轴距、1748mm超宽车身、485L超大行李箱、0.37m2超大电动天窗,这些是过去的“新三样”中的爱丽舍所不具备的优势。在配置上,除了继承“新三样”中的经典配置,新车还在众多先进的科技配置中有所专长。安全设计上为消费者提供了系统周到的安全解决方案——标配超大尺寸四轮盘刹、ESC电子车身稳定系统、EPP颈部保护头枕、头胸一体式侧安全气囊等等。爱丽舍还全新增载了MRN大触屏导航娱乐系统、All-in-one多功能集成操控手柄、双隔离超静防尘密封、PM2.5车内滤净系统等。

新爱丽舍售价确定为8.38万-11.88万元,价格区间高于老款车型的7.38万元-9.18万元。东风雪铁龙对销量提升的预期,不再期望“老三样”的品牌效应来拉动,而是进行目标销售区域扩充。

正方:遵循年轻化大潮 老三样将再续传奇

根据亚太区《财富报告》的调研数据,在中国首次购车的群体中,80后将由2011年的38.7%增加至2014年的47.2%,逐渐成为汽车市场的主力消费群体。面对年轻化的大趋势,几乎所有品牌都把年轻化作为重要的命题。

全新款“老三样”上市后,不约而同地为新车更换了全新的生产平台,外形设计更将时尚动感放在第一位,十分贴近消费者需求,而且配置全部提升,更注重安全性,此外,油耗表现也是有口皆碑,不仅传承了以往“老三样”性价比高的优势,更给消费者带来许多软件上的惊喜。

据中国汽车市场销量报告显示,全新桑塔纳累计销量已经突破15万辆。归功于一汽-大众全新捷达采用了完全年轻化的营销手法,2013年12月,新捷达月销量已经超过了3万辆,并且还连续6个月稳居细分市场第一。而在更为时尚化的定位下,新爱丽舍去年12月的销量也达到了1.5万辆。[详细]

反方:A级车市场竞争激烈 老三样崛起困难

尽管“老三样”均表达了希望重新成为“国民车”的愿望,但如今的中国车市成熟度和A级市场的竞争度,已今非昔比。按照东风雪铁龙的预测,全新爱丽舍所处的细分市场中,2014年将达到170万辆的容量。数据显示,国产轿车市场中,今年上半年,容量最大的A级车市场销量同比增长19.4%,至329.21万辆,增幅在国产轿车市该市场中名列前茅,远高于该市场平均水平的11.3%;A级车市场销量占整个国产轿车市场的56.7%,较去年同期的52.8%提升近四个百分点。

据2013年中国轿车销量排行榜显示,排名前十的以A级车为主,入门家轿消费成了中坚力量,轿车销量排名第一位的新朗逸,2013年销量328074辆,全新捷达、全新桑塔纳、新爱丽舍分别排名第四、第十五和第五十四。

对于将全新爱丽舍竞品定义为全新桑塔纳、全新捷达、新阳光和新凯越的东风雪铁龙来说,压力显而易见。[详细]

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