网易 汽车观察

几乎没有任何悬念，2013年中国豪华车市场再度成为奥迪的主场。2013年，奥迪在华销量达491989辆，成功卫冕豪华车销量冠军，四大国产车型A6L，A4L，Q5，Q3分别在国产豪华车市场占据细分市场第一。在中国高档车竞争日趋白热化的2013年，奥迪通过一系列举措，进一步巩固了市场领先者的地位。

奥迪在中国高档车市场为何能长期遥遥领先，也是竞争对手们最喜欢探究的。对手们意外地发现，在经历了连续几年的“全油门”加速追赶后，前方奥迪那本已逐渐清晰的身影，又开始逐渐模糊——某种神秘的力量，正在推动奥迪在白热化的竞争中持续向前。一直以来，宝马和奔驰都把“进入中国市场晚”当成是难以追赶奥迪的说辞，事实上，奥迪二十多年来在中国长盛不衰的秘诀，是超越对手的"全价值链条的本土化"。

具体而言，"全价值链本土化"是指在产品研发、零部件采购、生产制造、营销服务四个方面的本土化。正是在“全价值链本土化”这样的战略决策促使下，一汽-大众奥迪在中国打造了一个强大的本土供应商体系和生产制造模式。奥迪的两个主要对手奔驰和宝马，在销量上的大幅度提升，主要是靠中国市场需求，去游说总部多分配全球资源，并没有真正建立起产品开发协商机制。而当宝马、奔驰醒悟过来，并以更激进的方式去追赶，一汽大众奥迪在产品研发体系方面，已经形成从概念、虚拟到工程设计，零部件验证、实验，整车的开发和最后的认可这样一套完整的开发流程。

1988年，一汽与奥迪签署中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，从此开启了高档车品牌进军国内市场的大门。奥迪的母公司大众是最早在中国设立合资企业的拓荒者之一，凭借这层关系，奥迪做出了授权在中国组装生产其产品的大胆尝试。在奥迪200车型的开发过程中，一汽开始参与外观设计、发动机匹配、副车架等初级开发，此后，中方开启了在本土适应性开发的尝试和探索。根据中国市场需求进行本土适应性开发也因此成为外国品牌到中国生产的“必修课”。[详细]

此外，奥迪A6加长开创了先河，如今已被其他豪华车品牌纷纷效仿，然而模仿只能有其形，未必能有其神。奥迪已经在"全价值链本土化"上走得更远更深，新A6L就据此探索出了新的"蓝海"——为中国客户打造的独有配置。比如，后排MMI娱乐系统控制台、带按摩功能的后排加热通风座椅、后排控制台中的220V电源插座和USB充电接口、后排加热/制冷杯座，新一代A6L中共计有10多项中国市场独有的配置。为了这些独有的配置，一汽-大众奥迪对车中超过300个零部件总成进行了单独设计和重新开发。[详细]

眼前中国豪华车市场竞争最根本的要素是在中国生产的能力，这一能力包括两个方面。第一，在中国究竟有多大的产能。第二，国产化的能力和成本控制。因为未来的销量取决于国产，而进口始终是辅助。奥迪致胜竞争对手的法宝往往是大规模国产化的能力。有了大规模国产化，奥迪的价格、市场反应速度才更有竞争力。与其他高档品牌尤其是已实现国产化的品牌相比，除了品牌、服务优势外，奥迪有着其他对手所稀缺的成熟高档车本地生产基地。北长春南佛山，奥迪两大生产基地的产能布局规划为到2015年达到70万台。

在A6之前，国内已有不少汽车合资案例，但无一例外引进的都是国外老旧甚至已经淘汰的车型，A6不同，它是中国人接触到的第一款全球最先进的同步车型。谈判初期，奥迪对于要不要引进最新的A6产品有着相当大的疑虑与纠结。一次在慕尼黑一家餐馆的讨论中，当时的一汽厂长耿昭杰对大众汽车集团董事长皮耶希说：“你看到的只是硬件条件，而我认为对于在一汽生产奥迪A6，一些看不到的东西更重要，那就是我们对中国市场的把握和对生产高档车的不懈追求，奥迪100的成功就来源于此。”最终的结果众所周知，皮耶希深受感染，决心放手一搏。这在当时的中国创造了一个新纪元，中国不但实现了世界顶级豪华车的生产，并且与全球最新车型保持同步，中国汽车史由此跨入一个新的世纪。[详细]

引领潮流的造型、双面镀锌钢板以及加长了的轴距，使奥迪A6自进入中国之初便开创了在中国定义高档行政轿车技术和设计标准的先河。随后，2001年氙气大灯，2002年Multitronic，2003年行政后排，2004年TDI，2005年MINI多媒体，2006年FSI发动机，2007年后座娱乐包，2008年LED日行灯和3.0TFSI发动机，2009年2.7TDI和3D导航。一汽-大众总经理安铁成说：“A6的传奇，不仅仅是数字，还是一个高档车制造理念的革新。那就是A6要带给中国用户的技术与设计不仅是国际最先进的，也是最适合他们需求的。在这一理念上，我们分别领先了两个竞争对手5年和10年。”[详细]

质量是品牌的基石，这是奥迪人从霍希创业之初就秉承的理念，德国人在质量方面从没有为这个发展中国家降低标准。据网易汽车了解，一汽大众奥迪所生产的车型，其评价标准跟德国总部是一致的，没有丝毫的妥协：就算是车表面以及车内饰之间的每一条缝，都有其标准：缝隙的匹配度、宽度、平度均要达标。奥迪在华能取得巨大成功，也跟一支鲜为人知的产品品控特种部队有关，他们是“奥迪特”的独立评审员，隶属于一汽大众品质保证部。通不过他们的检测，车型将无法生存和上市：检测报告一经提交，同步输入奥迪德国总部的系统将无法更改。随后责任部门则会根据奥迪特提出的要求，在限期内完成整改。 [详细]

奥迪需要在中国市场从产品的胜利走向品牌的胜利，这将决定其在更长远未来的价值。奥迪希望在中国高档车市场不仅要在销量上领先，更要在品牌形象和消费者最直观感受的品牌尊贵度上实现赶超。 与宝马注重驾驶乐趣的“快感”和奔驰注重烘托车主的张扬气质和气度有所不同，奥迪多年来给外人的印象是一贯的中庸、稳健，甚至有些老派。奥迪车被过早地定位于官车，这既让奥迪在中国前十几年的发展中能够享受“官车”待遇所带来的丰厚利润。

但同时，这一待遇也让奥迪牺牲了一部分年轻客户群的市场。随着消费语境的变迁，一方面是市场上非政府消费已超过原有的政府采购，而另一方面同类竞争者在品牌方面的差异化定位，也让奥迪原有的“官车”形象日益滞后与老迈，原有的品牌形象已难以适应新兴消费人群的品牌诉求，个性与激情的欠缺成为奥迪品牌形象的最大挑战。无论是线下产品的丰富还是品牌内涵的重塑，奥迪都希望赢得年轻消费者的青睐，来改变市场上对奥迪“官车”缺乏个性与激情、固执而保守的品牌印象的诉求。

品牌内涵的年轻，离不开配套车型系列的引进。奥迪摩拳擦掌为日益年轻化、个性化的高档车市场做了五年准备。从2008年开始，5年时间共引进中国23款车型，覆盖A/AO级、B级、C级、D级以及R/RS级各个级别。这一过程中，奥迪用户构成发生着两个重要变化：随着奥迪A6L在奥迪销售占比从100%到25%，奥迪销量结构更趋于合理，奥迪A4L、Q3、A1使奥迪用户形象更加多元；从政府采购奥迪A6L到如今私人用户占奥迪A6L销售80%以上，奥迪A6L用户群体发生了“官”到“商”的转变。如今，在国内奥迪客户比例中，公务用车购买比例只有不到20%，超过80%的用户来自个人消费。[详细]

尽管奥迪用户的年龄跨度从青年到老年、身处不同区域、来自各行各业，但他们选择奥迪的原因都来自于对品牌“突破科技 启迪未来”的理念认同和面向未来的价值观，这使他们自然地在情感与精神上区别于其他品牌的用户。 11月19日，一汽-大众奥迪再出重拳，集合多项前瞻科技的“奥迪创新空间站”大型科技展在广州海心沙揭幕，并在揭幕仪式上首度公布了全方位的“用户形象战略”。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，全力锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

对此，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文深有感触：“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象，以及各细分市场的用户特征，是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断，而是体现了广大奥迪用户真实的价值需求。”“思想者”的核心是面向未来的洞察力；思想者总是不满足于现状，洞察各个领域乃至整个社会的深层次问题，进而寻求改变和优化现状的未来解决方案；“创造者”的核心是面向未来的创新力；创造者总是打破固有的思维模式，抛弃那些不适应未来发展的旧想法，创造新的可能性；即便现在看似完美，也要不断超越；“领导者”的核心是面向未来的决断力；领导者总是能够判断未来趋势，勇敢的决定抛弃什么，坚持什么；并坚信自己的观点，排除一切困难，将梦想变为现实。[详细]

从年初提出“领先者战略”，到广州车展发布的“用户形象”，在战略实施过程中，奥迪品牌将通过构建多元化用户组织、塑造个性鲜明的用户形象、与用户共同承担社会责任3个核心举措，在“愉悦中国用户”的过程中，强化品牌与用户之间的情感联系与价值共鸣，通过用户承载形象。

愉悦用户是未来用户形象锐化的根本出发点。这种愉悦不仅要贯穿在用户对产品的购买与使用过程中，更要通过以用户为核心的全方位产品和品牌体验强化用户的价值观认同。随着中国消费者的年轻化和理性化，也让奥迪开始重新审视自己的生存环境和成长脉络。要把一个一直以来在中国人心目中成熟稳健的形象，塑造成更动感、更时尚、更年轻的形象，这非常不易，更需要很大的勇气。创新的科技与产品体验、完善的的用户组织、以及丰富的品牌专属体验成为奥迪塑造未来用户形象的方向。

新加入的消费群体中，很多都不再纯粹为了买车而买车，他们追求的是技术上的满足感，甚至是一个品牌中科技文化的积淀。奥迪的“年轻化”没有沦为“低龄化”，这种年轻化，更多指的是一种年轻激进的生活态度。科技由此成为奥迪最先拿起、也最重视的一件武器，甚至被置于“重塑未来”的战略位置。科技创新一直是奥迪与生俱来的品牌基因，也是表达品牌价值观的核心手段。11月19日，一汽-大众奥迪再出重拳，集合多项前瞻科技的“奥迪创新空间站”大型科技展在广州海心沙揭幕，以及“奥迪科技日”的引入，都展现了奥迪在科技创新上积极脚步，希望以此传达代表奥迪品牌内涵“进取、尊贵、运动”。事实上在技术改变商业的今天，科技创新领域大量的创新者本身就是一种“进取精神”的最佳体现。

从以往宣传来看，情感价值并不是奥迪所擅长的内容。奥迪开始在艺术、体育、人文等价值观和感性的层面不断努力。作为市场领导者，奥迪还在中国构建了一系列具有影响力的社会责任与文化传播平台，以践行愉悦用户的使命。无论是品牌长期赞助的夏季达沃斯论坛、北京国际音乐节、世界耐力锦标赛，还是品牌自己主办的奥迪夏季音乐周、奥迪艺术与设计大奖、奥迪杯足球赛、奥迪绿色驾驶菁英训练营，积极诠释品牌内涵"进取、尊贵、动感"。产品上保持高价值，品牌上不断增长魅力，奥迪在去掉官车的沉重光环后，正在以更轻盈的步伐前进。随着豪华车市场转向隐性的品牌竞争，奥迪不再满足于"最具价值豪华车品牌"，转向感性路线，向着"最具魅力豪华车品牌"进军。[详细]

除了过硬的生产力、产品力、品牌力和营销力，奥迪的成功，离不开股东双方“合资加合力”的体系模式。因为中德双方的诚意信任，才有了奥迪在中国不断用科技创新力量推动了品牌溢价率的提高。对于早期到中国市场“淘金”的外国汽车品牌而言，“起大早赶晚集”的不在少数，败在中外双方理念分歧、利益争夺中的中外合资与技术合作项目一个接一个。 与奥迪相比，对中方声音的倾听和重视或许是宝马和奔驰在中国表现逊色的原因之一。业内的共识是：在中国市场，宝马不管是产品还是品牌都是德方比较强势；奔驰则是另外一种情形，进口和国产两块业务各干各的。

作为一汽-大众全面合资合作的“先导工程”，奥迪项目对于大众成功牵手一汽同样至关重要。从某种意义上讲，一汽-大众合资项目的达成，在很大程度上缘于前期奥迪项目的成功试水。对于奥迪品牌而言，合作初期的磨合与矛盾，也让其认识到本土化的重要性，如果只是让中方充当代工厂的角色，无法调动合作伙伴的积极性，在销售方面更离不开一汽方面的资源与积极配合。只有最大限度的利用本土资源来生产和经营奥迪，才能实现合作双方利益的最大化。因此，在随后的发展中，“市场需求”成为奥迪与一汽解决分歧与矛盾的重要参考依据，双方不再固守各自的利益与理念，而是让市场来做主导。

为帮助中方达到"同一星球、同一奥迪、同一品质"的产品标准，德方除了委派技术专家来华，甚至不惜花费数年时间特训奥迪中国的"鼻子小组"和"标准眼睛"（针对奥迪的气味评价、色差评价而培养的特种专门人才）。据透露，培训一名合格的奥迪特独立评审员起码需要10年时间，其中包括至少5年的生产相关经验和5年的奥迪特协助评审经验，其培养过程的资金投入、时长和复杂程度甚至不亚于培养一名飞行员。奥迪事业部的多位高层都曾提到的一组数字是，奥迪在中国的营销团队只有425名员工，而宝马则有680名，奔驰有730名；而三个品牌在中国市场的销售业绩则与员工数成反比。[详细]