世界还需要一个观致吗？

销售成绩不理想+亏损严重 观致面临生存危机

你见过观致吗？这个对于多数人来说只听说车名，没见过车跑的企业，最终还是绷不住，放下一直以来自诩“高端合资车”的身份，开放接纳奇瑞经销商加盟，此举的目的也一目了然——提升销量。

销量，无疑是观致最焦心的痛。

根据统计，去年观致的销量仅为6967辆，上市一年半以来，累计销量不足1万辆。而在欧洲市场，仅在斯洛伐克售出51辆，其余市场均无斩获。

更让观致焦虑的是，还剩多少钱能够支撑下去？

近日公布的2014年财报显示，观致汽车2014年度合并报表中确认净亏损金额高达近22亿元人民币；截至2014年12月31日，观致汽车公司的净流动负债更高达41亿元人民币。而在2013年集团对观致汽车出资1.38亿美元后，作为观致股东之一的以色列集团对观致汽车的全部出资义务就已履行完毕。

如何尽快实现造血功能就成为了观致汽车的当务之急。在2014年年底，观致首先在领导班子上做了大刀阔斧的改变：奇瑞汽车股份有限公司常务执行副总裁陈安宁兼任观致董事长，原通用(中国)董事长兼CEO托马斯·墨菲加盟，担任观致汽车CEO，孙晓东则担任奇瑞执行副总，负责观致营销和销售业务。希望通过领导层的变化最终来提振观致的销量。

可是人事上的变化，渠道理念上的变化，真得能让观致在竞争激烈的市场上站稳脚跟吗？观致在未来的中国汽车市场中是雁过留声还是破茧成蝶？世界还需要一个观致吗？[详细]

正方：世界需要观致

商业模式：从产品出发没有错

观致在成立之初，对其核心理念与原则是这样表述的：“完全独立的管理与自主经营，完全独立自主开发基于创新模块化体系结构的车型平台。”观致在这几年的践行中也一直严格按照该品牌定位去发展。

从观致推出的观致3轿车，到观致3五门版，再到观致3 SUV，观致推出的这些车型无不受到业界热捧，并相继斩获一系列国际大奖。这与观致造车的初衷“致力做大众化品牌中最高品质的车型”是非常契合的。“观致3的质量至少与大众汽车一样好，或者更好”，德国杜伊斯堡大学汽车经济学教授费迪南德·杜登霍夫（Ferdinand Dudenhoffer）在接受媒体采访时表示。观致用脚踏实地的努力证明了，自己能够造出一款符合国际标准的汽车。

观致用自己严谨造车态度给世界带来一定的撼动。荷兰《汽车趋势》曾发文表示：观致是第一个真正可能成功的品牌。德国《经济周刊》则指出：”对这家疯狂收罗西方公司骨干人才的新兴车企，西方汽车公司必须严肃对待。”

观致这种“打造具有国际竞争力的汽车产品”的商业模式，是一种转向以产品技术开发为主导、把握品牌和产品个性的模式，这种模式一旦成功，将真正让中国汽车工业受益，毕竟模式的成功对于汽车品牌的创新之路，尤其是对其他源自中国的汽车品牌来说，具有更强的穿透力。

不可否认观致生产出了好产品

不管观致在商业模式上有没有问题，观致生产出了好的产品这是不可否认的。在2015年度C-NCAP第1批17个车型的碰撞实验中，观致3 1.6T自动致臻增强型以近乎满分（观致得分60.5分，满分62分）的成绩成为此次碰撞实验得分最高车型，并荣膺C-NCAP碰撞测试5+星级评价。

而在此之前，观致在产品实力上最广为人知的是，观致3轿车在2013年欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）测试中，获得了最高五星评级并被协会评为“2013年度最安全小型家用轿车”，观致汽车由此成为第一个获得这一优秀评级的，源自中国的汽车品牌。

2014年7月，观致逸云TM互联服务平台在底特律车联网大会上荣获Telematics Update大奖之“新兴市场最佳车载信息产品与服务奖”，评委会指出：“在复杂多变的中国市场，观致汽车的车联网战略大胆创新，其价值理念值得赞赏。”

从产品设计的角度上说，观致也同样获得国际认可，2014年，观致汽车的第二款量产车——观致3五门版在2014日内瓦车展首秀后荣获了享誉全球的“红点设计大奖——荣誉奖”。据了解，“红点设计大奖”素有“国际工业设计奥斯卡”之称。

2015年观致3都市SUV的设计也获得了第62届德国iF国际设计奖(iF Design Award 2015);在“2014 GOOD DESIGNTM”评选中表现出色，观致获得了“图像/包装”单元的设计大奖。

观致用无数的国际奖项证明了自己产品的品质。

营销与渠道：渠道变革有益于品牌传播

纵观近些年观致的营销方式，不难发现，观致既没有大的营销事件，也没有像其他车企那样请任何明星代言，观致始终在坚持用产品来打动消费者。这一方式在如今的汽车行业来说看起来尽管有些“另类”，但并不是没有效果。

产品的屡屡获奖让让业界对观致产品保留一个“够硬”的印象，也提高了中国消费者对源自中国的汽车品牌的期待值。

此前虽然观致面临着一些渠道和营销上的之一，但在由“中国通”托马斯·墨菲（Thomas Murphy）担任CEO、汽车界营销泰斗级人物孙晓东主管市场和销售后，这对“墨孙组合”即对观致进行了大刀阔斧式的改革，二人将从品牌建设、渠道革新、产品线拓展、消费者体验等多个层面推动观致汽车进入新的阶段。

观致在前期渠道上过于按部就班的做法也有所改变——例如，此前向奇瑞经销商紧闭的“渠道申请”大门已经的敞开，并推出全新“轻量化”的经销商建设标准，此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低。希望借助渠道变革来迅速扩张门店，扩大知名度。

观致全新的品牌定位也同样令人期待，根据《每日经济新闻》的报道，在2015年的上海车展上，观致已经明确提出中国品牌概念，代替了此前反复强调的“来自中国的国际品牌”。观致认为这一次做的是“推倒重建”，而不是“缝缝补补”。这些都让人对观致的渠道和营销模式产生期待。

总结：没白花 观致的钱都用对了地方

观致在产品上取得的成功，相信是有目共睹的。其对标大众、福特推出的三款产品无疑是给中国汽车市场打了一剂强心针，这也让越来越多人相信中国汽车品牌的实力。

应该说，观致的商业模式是成立的，毕竟有了好产品作根基，知名度不高、渠道不畅、品牌影响力提升缓慢都属于可修复的企业战术问题，观致的新CEO墨菲显然也意识到了这一点，正如他所说，2007~2013年是观致汽车着重在产品开发的阶段，接下来只要慢慢将重点转移到商业运营上，思考如何增加收入和控制成本，观致汽车就能有所收获。

因此，有理由给观致更多的时间，让这家车企脚踏实地去冲击自己的汽车梦。

反方：世界不需要观致

商业模式：模仿者永远没法超越

观致在商业模式定位上，就是希望完全打造出另一个大众，另一个通用。以色列财团在观致创立之初曾表示，“希望观致成为第一家诞生于中国的通用汽车。”追求成为大众似的高销量高品质的知名汽车品牌，目标是没有问题的，但是全权照搬大众的商业模式就是存在问题的。

以观致打造的观致3为例，就能看出些端倪。作为一个全新品牌旗下的全新车型，这款产品就直接对标热门车型速腾，售价定为11.99万元-17.98万元。这样的定价对于一个陌生的品牌想打响市场显然是不利的，消费者在接受一个完全未知的新品牌时，除产品品质之外，价格是个非常重要的决定因素。如此价格，消费者可以选择的车型多如牛毛，如速腾、福克斯、英朗等等，这样的高售价如何能够让消费者下决心购买？这无非又增加了营销层面的负担。

观致曾提出，要有“大众的品质，现代的价格”。然而众所周知的是，在没有规模效应的前提下，加上观致高昂的人力成本和研发成本，想要与国际化大集团竞争并做到质优价廉，可以说非常难。

观致企图希望跨越式发展的品牌塑造路径、足够的产品实力来形成自己独特的商业模式，但这一模式缺点十分明显：初始投资大，投资风险也很大。观致作为一家新入行的竞争者，在资本密集型的汽车行业中，凭奇瑞和以色列集团的那点钱恐怕走不了多远。

产品：高成本和推新慢让观致形成了恶性循环

产品品质过硬，这不假。但这难道不是只做了一个汽车企业该做的事吗？

从成本上讲，观致每一款车的研发成本都是花费惊人的。《21世纪经济报道》披露，观致汇聚了一批全球最顶尖企业的设计和市场人才，其工资水平要高于业内平均水平；而为了打造全新的平台，观致前期的研发投资已超过100亿元人民币；不仅如此观致95%的供应商都是世界顶级供应商公司——这些都给观致带来了高昂的成本压力。与研发费用由全球分担的合资汽车品牌相比，观致怎么可能做到大众品质现代价格呢？而降不下来的价格，终将会把消费者挡在门外。

从推新节奏上讲，创建至今6年过去了，观致仅有观致3轿车、观致3五门版与观致3都市SUV1.6T三款产品在售。连孙晓东也坦言：“目前观致的体系能力不足以支撑在短期内推出太多的产品。”这又回到研发成本的问题上，高昂的研发成本严重影响了观致推新的节奏，而缓慢的产品上市节奏，又从多方面影响观致的知名度，进而影响其销量。

再从产品路线上来讲，早在观致带着第一款轿车产品观致3进军中级车市场时，这就注定了今天的结果。中级车市场是竞争最为激烈的细分市场，不仅竞争产品数量高达数百款，而且还备受中高级车价格下调的挤压。观致没有针对性地进入中级车市场，选择这样的产品切入点就预示着前路艰辛。虽然观致也在去年推出了SUV车型——观致3都市SUV，但是在各家车企都瞄准SUV市场，并集体发力的情况下，观致无非又将自己置于另一个激烈的战场。

还有车联网，观致押宝“逸云”平台、选择车联网作为突破口的策略同样失败，观致当初对逸云的定位是做“人机交互”的先行者，但与当初大张旗鼓地宣布与微软、中国联通进行合作相比，如今业界上对逸云的关注度并不是很高。主打“云导航、云管家、云分享”的逸云，主要功能包括导航、车辆检测和信息推送等，这可以说是目前车联网的标准配置，可以说目前“逸云”还远谈不上车联网领域的“破局者”。 而从研发速度的角度上说，“逸云”平台甚至晚于2010年率先发布首款车联网系统Inkane的自主品牌上海汽车。同时较之主流的车联网系统，逸云平台甚至没有语音功能，这一明显硬伤正是观致挥之不去的梦魇。

营销与渠道：玩不转互联网+ 就玩不转营销

在观致亮相初期，业内都在猜测这家全新的汽车品牌是否会像苹果、特斯拉那样，在渠道上采取特立独行式的直销模式或是其他令人耳目一新的销售模式时，观致却打出了一张“传统”牌——学行业里的“老大哥”们一家一家地与经销商签约、建4S店，这让人感觉有些大跌眼镜。

在渠道开展上，观致错误地估计了自己的品牌号召力。超商近两年以来，全国经销商数量仅有75家。按照计划，今年欲建立150家门店，然而签约的寥寥无几，墨菲团队不得不放开经销商招商机制，允许奇瑞经销商申请。

可是允许奇瑞经销商加入就能缓解观致的渠道之困吗？门店的增加也意味着成本的增加，还得担负着让经销商有钱赚的重任。在目前传统经销商经营模式备受电商冲击、整体汽车消费市场下行的环境下，又有多少经销商愿意去承接一家连年巨额亏损的新品牌？

2015年上海车展期间，墨菲和孙晓东坐在“欢迎光临QorosCafe”的招牌下，向世人展示观致全新的观致渠道理念——在每一个城市最热闹的地方开设Qoroscafe，以便把观致的文化融入到真实的生活当中。但是通过作为舶来品的“西式”咖啡来增强与中国客户交流的机会，给人感觉并不是那么接地气，有媒体甚至直言不讳地认为：观致太理想化了。但就是这样的观致，依然没有放弃发力传统经销商模式——按照观致的规划，到2015年底其经销商数目将至少达到160家。

观致在中国将的营销难题还远不止是在渠道层面。中国汽车市场整体下滑，多家合资企业纷纷采用官方降价举措来刺激销量，造车成本高昂的观致，能够在这一轮“官降”潮中，实现今年年销量3万量的目标吗？这同样值得怀疑。

曾经自诩为“汽车界的苹果”的观致，仍在继续采用最传统的经销商模式和品牌传播方式来告诉大家他是创新的、是走在前端的。在全民皆“互联网+”的时代里，这样的“言行不一”不免让人觉得有“没有金刚钻别揽瓷器活”的即视感。

观致能给我们带来多大的惊喜，已经没有多少人会期待了。

总结：观致该做奇瑞的子品牌

从一开始的品牌定位，到缓慢的产品更新节奏，再到营销上拒绝渠道模式创新，最终这家车企遭遇了销量滑铁卢。

置轿车市场龙争虎斗的环境于不顾、按部就班地推出新产品导致错失SUV市场良机、不懂得规避渠道模式陷阱还一味扎根传统渠道……可以说盲目信奉产品至上的“观致模式”从一开始就是错误的。

观致虽然已经在有意识地改变，但观致至今仍未拿出一套令人感觉耳目一新的变革方案。同时，与两三年前不同的是，如今车企销售和去库存压力大、官降悄然成风的市场环境，可以说不会给观致的销量带来太多突破的可能。

面对这些的观致，就算不消失，也应该安静地做一个奇瑞的子品牌吧。